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August 06, 2006

黒烏龍茶(サントリー350ml)に注目!

  8/4の日経MJで恒例の週間売れ筋ランキングが公表された。本ブログでも何度か取り上げているが、黒烏龍茶(サントリー350ml)が客単価787円、カバー率99.5%という驚異的な数字を維持し、13週以内に発売された全商品の中でも断トツのトップであった。しかも平均単価が158円という高目の価格であり、価格訴求がかかっていない中での数字である。客単価787円という数字はグロサリー全商品の中でもトップクラスであり、食品スーパーマーケットで取り扱う生鮮、日配を含む全商品約10,000品目の中でも500位以内には入る超売れ筋といってよい。日経MJのランキングの中では7週連続1位を維持しているという。発売が5/14であり、日経MJの新製品の定義は13週間以内ということであるので、そろそろランキングから外れる時期であるが、この時期でも1位をキープするのは並大抵なことではない。しかも、カバー率が99.5%とこれも全売れ筋商品の中で一番である。各食品スーパーマーケットも最重点商品として取り組んでいるということであろう。ひさびさの本格的なヒット商品といえよう。

  実際、この客単価787円という数字を食品スーパーマーケット各社の売場で活かすには、どうしたらよいだろうか。そのためには、まず、通常の客単価に換算することと、この数字からPI値を逆算し、発注、棚割り、フェイシングに結びつけることがポイントである。今回のデータは首都圏の食品スーパーマーケット約33チェーン、約200店舗、しかも、カバー率が99.5%のデータであることから、ほぼ全店で導入された商品とみてよい。したがって、平均客数を2000人/日で見れば、5/14から今日までおよそ100日であるので、延べ20万人の消費者のデータといえる。したがって、信頼度はかなり高いといえよう。

  まず、客単価であるが、この787円は1,000人当りであるので、通常の客単価は1/1,000となり、0.78円となる。0.78円は店舗全体の客単価が食品スーパーマーケットでは約2,000円であるので、その中の0.78円が黒烏龍茶(サントリー350ml)の客単価ということである。平均単価が158円であるので、PI値は逆算すると0.78円÷158円で0.49%=約0.5%である。これで、黒烏龍茶(サントリー350ml)の基本数字が算出できた。すなわち、黒烏龍茶(サントリー350ml)の客単価は0.78円、PI値は0.5%、平均単価は158円という基本数字である。

  では、この基本数字から実際の販売に活かす方法を考えてみたい。まず、1日どのくらい売れるかであるが、PI値が0.5%であるので、平均的な食品スーパーマーケットでは客数が2,000人/日であるので2,000人×0.5%=10本と見てよい。先にも言及したが、平均的な食品スーパーマーケットで1日10本以上売れる商品は生鮮、日配を含めても500品もないのが実態であり、この10本という数字は新商品としては驚異的な数字である。したがって、欠品を起こす可能性が高く、お客さまに迷惑がかかるだけでなく、チャンスロスを発生させ、売上に大きく響く可能性が高い。ここまでPI値が高い商品はこの商品の売上だけではなく、その商品と同時購買をする残り10品近くの売上にも影響し、商品だけの問題ではなく、顧客カット、すなわち、顧客を失いかねない最重点商品といってもよい商品である。したがって、棚割の中でも最優先、最大フェイシングが必要な商品といえる。週2回程度の発注であれば、5日在庫ぐらいは確保したいところで50個は売場に在庫を確保したい商品といえよう。冷蔵ケースの奥行きをおよそ10本とすれば、5フェイスは確保したいところである。当面、エンドの積みっぱなしでもよいくらいだ。

  このように、発売以来10週間近く経過し、客単価が500円(0.5円)以上を維持し、カバー率が90%を越える商品は即、自店に導入し、最重点商品として、発注、棚割、フェーシングを充分に確保し、最優先で取り組んでよい商品である。今回の黒烏龍茶(サントリー350ml)はその意味でひさびさのヒット商品といえよう。

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August 6, 2006 in PI値 |

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