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February 23, 2007

売れ筋とは何か、客単価の視点がポイント!

  売れ筋とは何かをつきつめてゆくと中々難しい問題に突き当たる。一般的には売れ筋、死に筋という言葉があるように、売れ筋をどう定義するかによって、その選定は一筋縄ではいかない問題がここには潜んでいる。売れ筋を売上の高いものと考えた場合、売上=客数×客単価であるので、単に売上が高いものを選定すると、その中に客数が入ってしまうため、客数の多い店舗と客数の少ない店舗を比較すると客数の多い店舗の商品が優先されてピックアップされてしまう。あるいは、客数の多い日、多い週などが優先的にピックアップされてしまう。したがって、売上が高いもの=売れ筋と見なすには無理があり、客数を除外した客単価=顧客1人当りの売上でみることが順当といえる。ところが、客単価で売れ筋を見た場合、今度は客単価=PI値×平均単価であるのでPI値か平均単価かどちらが優先されるかがまた問題となる。

  このように売れ筋とは言葉では簡単であるが、つきつめてゆくとなかなか難しいものがあり、売れ筋を売場の商品から見つけ出すことは実は簡単な話ではなく、よくよく考えた上で、慎重に選定しなければならないことがわかる。

  そこで、発想を変えて、売れ筋を選定することをあきらめ、死に筋を見つけ出し、その商品をひたすらカットすることに徹し、結果として、売れ筋を残してゆくという方法がある。いわゆる単品管理である。単品管理の極意は売れ筋を見つけ出すことをあきらめ、死に筋を徹底して排除することにあるといえる。死に筋はとりあえず、一定期間0個の売上の商品を見つけ出しカット、1個の売上の商品を見つけ出しカット、・・と売上の低いものから順にカットしてゆき、結果として、売れ筋を残してゆくことを目指すことがポイントである。したがって、売場からベスト10を選べというときは、売場の死に筋のカットを繰り返し、残りが10個になったところでやめることとなる。ただ、ここまでゆくと、始めに述べた売上=客数×客単価の問題にぶつかり、ある一定以上の死に筋は客単価が高いのか低いのかが判別つかないため、両方カットしてしまうことが起こり、結果売れ筋カットになってしまうことが起こる。死に筋カットは0個から数個までが最も効果を発揮するが、それ以降はだんだん怪しくなってゆくという限界がある。

  そこで、やはり、売れ筋は売れ筋として客単価から理論的に導く必要があり、客単価=PI値×平均単価であるので、PI値か平均単価のどちらかを優先して売れ筋を選定してゆくことがポイントとなる。具体的にはまず、客単価の高い商品を選定する。そして、次に、その商品のPI値と平均単価を算出し、双方の高いものを最優先、PI値か平均単価の高いものを準優先にしてゆけば良い。どちらを準優先にするかは商品特性によろう。仮にPI値が限りなく低ければ、PI値は意味がなくなり、平均単価=プライスライン政策が有効になり、平均単価優先となろう。PI値が大きければ、PI値の大小によって客単価が左右されることになり、PI値優先となろう。このように、客単価を最優先、PI値か平均単価を準優先にして商品をピックアップしてゆけば売れ筋をはずさずに、優先度の高いものから商品選定が可能となる。すなわち、売れ筋選定のポイントは客単価にあるといえよう。

  さて、そこで応用問題であるが、通常の客数は商品の購入者も未購入者も含まれての客数であるが、この客数から商品の購入客数のみを抽出し、購入顧客の客数がわかった場合はどのように売れ筋を選定したらよいだろうか。

  この場合は客単価は客単価=購入顧客における全顧客の割合(客数PI値)×購入顧客のみの客単価となり(客単価PPI)=購入顧客における全顧客の割合(客数PI値)×購入顧客のみのPI値(PPI)×平均単価となるため、やや複雑な売れ筋の選定となる。すなわち、まず、客単価の高い商品をピックアップし、次に購入顧客における全顧客の割合(客数PI値)でピックアップし、そして購入顧客のみの客単価(客単価PPI)でピックアップし、さらに、購入顧客のみのPI値(PPI)、最後に平均単価という順序となろう。もちろん、商品特性により、優先順位が変わる場合もあるが、売れ筋商品選定の流れはこのような流れとなる。注意点としては、客単価が高い場合が、理論的につきつめてゆくと16パターンが確認されているので、厳密には商品特性により、1番から16番目までの優先順位を決める必要があるが、購入顧客のみの客単価を優先するのであれば、上記のような流れで売れ筋を選定すれば良いといえよう。

  このように売れ筋という言葉はよく話題になるが、つきつめると中々やっかいな言葉であり、ポイントは客単価という視点で考えることである。そして、商品1品1品がいかに客単価への貢献度が高いかを念頭に置きながら、商品特性により、優先順位を決めて選定すれば良いといえよう。そして、後は、選定した売れ筋が正しいと信じて、限界まで客単価アップをはかってゆけば良い。

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February 23, 2007 in 経済・政治・国際PI値 |

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