« マクドナルド、売上から利益重視へ戦略転換! | Main | 食品商業、2007年4月号でコープさっぽろを特集! »

March 21, 2007

競合店調査のポイント、まず、自店の強み弱みを認識せよ!

   食品スーパーマーケット業界では競合店調査は日常茶飯事で行われているのが実態である。私が経営コンサルタントとして駆け出しのころは毎日のように競合店調査を行っていた。もう15年以上も前の頃であるが、テープレコーダーを片手に依頼された食品スーパーマーケットの競合店の売場に入り、商品1品1品の商品名、売価、容量、フェイス、販売場所を何時間もかけて録音した。そして、そのテープを徹夜でおこし、パソコンに打ち込み、分析し、競合店対策を練るという日々の連続であった。競合店が複数に渡ることもあり、対策のレポートが仕上がるには、数週間はかかってしまうという大変な作業の連続であった。お陰で、食品スーパーマーケットの商品が自然に頭に入り、その後、POSデータが本格的に分析できる時代となり、それまでの競合店調査の経験がPOS分析に大いに役立ったといえる。

   いまから思うと競合店調査は、目的は依頼された食品スーパーマーケットの競合対策を練ることであるが、まずはじめに競合店を調べるということから入ってしまったが、実は反対ではなかったかと思う。先ず、やるべきは、自店の強み弱みを正確に認識した上で、競合店調査を行うべきであったと思う。ただ、当時は自店の強み弱みを認識する方法があるようでなかったので、競合店の商品をとにかく一品一品調べ上げ、自店の商品と比べる以外に思いつかなかったので、競合店調査が主体となってしまったといえる。

  では、現在において自店の強み弱みを、競合店調査以外に正確に知る方法はあるのだろうか。実際に現在行われていることとしては、売上構成比で分析する、家計調査データと比較するなどがあるが、私自身はPOSデータの分析が最も適しているのではないかと思っている。POSデータを分析することによって、自店の強み弱みをかなりの程度認識することが可能であると思う。

   具体的には、POSデータをPI値に換算し、金額PI値=PI値×平均単価で商品一品一品を分析し、単品の集合の小分類、小分類の集合の中、大分類、そして、全商品の合計を算出し、過去のデータと自社の他店のデータを比較し、自店の強み、弱みを全体、大中小分類、そして、最終的には商品一品一品で明確にすることである。金額PI値、PI値、平均単価は自店の顧客の購買行動をダイレクトに反映した数字であり、しかも、その顧客は自店以外の競合店でも購買している可能性が極めて高く、顧客一人一人が競合店と自店とを比較した上での購買行動の結果であると考えられる。

   したがって、この金額PI値、PI値、平均単価には競合店の情報が組み込まれた指標であると考えられ、ここから導かれる自店の強み弱みは、かなりの程度で、競合店と比べての強み、弱みを反映していると考えられよう。自店の強みは、競合店よりも強い商品、商品群であり、弱みも同様、競合店よりも弱い商品、商品群であるといえよう。そして、ここまで準備をした上で、改めて競合店を見ると、競合店の見方がただ漫然と見ていた状況から一変し、まず、自店の強みの商品、商品群が見え、同様に自店の弱みの商品、商品群が見えるようになり、その対策として、自店の強みでさらに差別化をはかり、逆に、自店の弱みを少しでも改善し、底上げをはかるというアクションが取れるようになろう。

   このようなアクションがとれれば、あとは、再度、自店のPOSデータを分析し、自店の強みであった商品、商品群の金額PI値、PI値、平均単価が過去と比べてどう変化したか、自社の他店と比べてどう変化したかを見れば、そのアクションが正しい方向、すなわち、顧客に支持されているかが判断できるようになると思う。同様に、自店の弱みについても判断がつくものと思う。そして、これを地道に繰り返すことによって、結果として、顧客からの支持を獲得し、客単価アップ、ひいては客数アップにつながってゆくものといえよう。

   このように、競合店調査はそもそも競合対策を練ることが目的であったが、このような方法を使えば、競合店調査は自店の強み、弱みを改めて確認するための参考でしかないのではないかと思えてくる。しかも、競合店対策を練るとは、究極、競合店をつぶし、自店が商圏を独占することであるといえるが、このようにまず、自店の強み弱みを認識することから入る場合は、競合店をつぶすことが目的ではなく、自店の顧客の来店頻度を増やし、より多くの商品を購入していただくことが目的となり、結果、競合店が撤退に追い込まれるということになろう。ないしは、絶対に自店の対策が打てない、弱みがあれば、それは競合店が顧客にとって自店よりも絶対的な優位性をもっていることであり、共存共栄、住み分けへとつながってゆくことになろう。

   競合店調査の前に、まず、徹底して自店の強み弱みを顧客の声によってしっかり掴むことが先決であるといえよう。そうすることよって、競合店調査そのものの目的が全くちがった位置づけとなる。まずは自店の強み3つ、弱み3つを正確に認識できるようになることがポイントかと思う。

◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇
Mixi(ミクシィ)に食品スーパーマーケット最新情報のコミュニティを創設!(現在114人)
週間!食品スーパーマーケット最新情報:まぐまぐ!スタート(現在596人)
PI研厳選!オリジナルe-book、CD 発売!

March 21, 2007 in 日記・コラム・つぶやき |

TrackBack


Listed below are links to weblogs that reference 競合店調査のポイント、まず、自店の強み弱みを認識せよ!:

Comments

Post a comment