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December 05, 2007

PI値の高い商品の活性化手法について

   食品スーパーマーケットの各商品を丹念に調べてみるといくつかの特徴が浮かび上がる。その特徴のひとつに明らかにPI値が高い商品群が存在することである。食品スーパーマーケットには約10,000品の商品があるが、その中でPI値が高い商品は約200品ぐらしかない。高いというのはどのくらいかというと、PI値1%である。PI値1%は1日1,000人の来店客数で1日10個、2,000人の来店客数で20個以上売れる商品のことである。この水準をクリアーできる商品はどんな食品スーパーマーケットでもせいぜい200品ぐらいである。ちなみに、PI値10%以上の商品はわずか数品しかない。したがって、この200品をしっかり強化することが食品スーパーマーケットではすべての経営戦略の中でも最優先課題であり、店長のはじめの仕事は自店のPI値1%以上の商品をすべて覚え、毎日、しっかりチェックすることに尽きるといっても過言ではない。また、それが顧客満足度を高める最初の一歩ともいえる。では、このPI値の高い商品を活性化するポイントは何かを考えてみたい。

   食品スーパーマーケットのマーチャンダイジングは売上=客数×客単価であるので、客数のアップではなく、客単価のアップが通常はポイントとなる。それは商品を通じて客単価に対しては打つ手がたくさんあるが、客数に関しては、ちらし以外に決め手に欠き、打つ手が限られているからである。ただ、最近では、ID-POSデータが解析できるようになり、客数へのはたらきかけも可能となりつつあり、ID-POSデータが活用可能であれば、テスコのように客数へもはたらきかける方法はいくらでもあるので、マーチャンダイジングに客数を加えることも可能となりつつあるが、まだまだといえよう。
   
   そこで、ここでは客単価に絞って考えてみたい。客単価を分解すると以下のような数式となる。金額PI値(客単価)=PI値×平均単価=客数PI値×PPI×平均単価となる。従来のPOS分析では金額PI値(客単価)=PI値×平均単価までが限度であったが、最近ではレシートの活用が進みつつあり、PI値×平均単価=客数PI値×PPI×平均単価まで分解ができるようになった。ここで、客数PI値はグルーピング客数÷全体客数であり、商品を1品買おうが、2品買おうが純粋に商品を購入した客数に焦点を当てた客数のみの指標である。PPIはPersonal Purchase Indexのことであり、買上店数÷グルーピング客数のことである。これにより、PI値を客数PI値とPPIに分解することが可能となり、PI値アップのためには、客数PI値をあげるか、PPIをあげるかというアプローチが可能となる。
   
   このアプローチが可能となることで、PI値の高い商品のPI値を維持し、さらには限界まで上げる手順が明確になる。PI値=客数PI値×PPIであるので、まず、客数PI値を引きあげることが課題となる。客数PI値はグルーピング客数÷全体客数であるので、入店客に対してどれだけその商品へ顧客を誘導できるかである。そして、そのための最も重要な政策がレイアウトである。客動線と商品との関係を最高にもってゆくといいかえてもよく、ごく単純化すれば、客動線最高の場所にPI値最高の商品を配置するという売場づくりが第一であり、第二がその場所へ顧客を誘導するPOP、プレゼンテーション、価格訴求などのアクションである。
 
   そして、2番目の課題はPPIを引き上げることである。これは、買上店数÷グルーピング客数であるので、まずは絶対に欠品を出さないことであり、次に、裏腹の関係になるが鮮度を引きあがることである。欠品を追求すると過剰在庫となり、鮮度が劣化しがちになり、鮮度を追求すると在庫が薄くなり、欠品しがちになるが、この2つの最適バランスをたもつことがPPIを引き上げる最優先課題となる。ついで、品揃えを充実させたり、価格政策を工夫し、買いやすい商品化、商品開発を行ったりすることがポイントとなる。ID-POSデータが分析できるのであれば、さらに、初回購買を促す政策を打ち出したり、リピート顧客に対して、さらなるリピート購買をしてもらう特典を考案したりすることも可能となる。ここまでくると、顧客の来店頻度アップにもつながり、客数アップにもつながってゆく。

   このように、PI値の高い商品は、まず、PI値を限界まで高めることが最優先課題であり、そのためには、PI値=客数PI値×PPIの原則にもとづき、手順を踏んで、PI値アップに取り組むことがポイントである。そして、PI値が限界に達したなら、次に平均単価の改善に入り、品揃えの見直しに着手し、客単価アップに入るのが手順といえよう。PI値の高い商品は改善効果も高く、仮に、客単価で1円の改善ができれば、約100店舗クラスのチェーンストアでは年間1億人の延べ客数が来店しているので、1円=1億円となり、効果は絶大といえる。また、結果、それが顧客満足度を高める第1歩となり、経営そのものがスムースに回ってゆくことになる。まずは、PI値の高い商品を抽出し、手順を踏んで活性化に取り組んでゆくことがポイントである。

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December 5, 2007 in 経済・政治・国際PI値 |

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