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July 27, 2008

0レシートはいかに、行方不明、IDかレシートか?

   ID-POS分析に取り組んでいると思わぬことが起こる。特に、指標が通常のPOS分析の10倍ぐらいの数になるため、その指標の計算の根拠となるID、レシートがどれとどれを計算しているがわからなくなり、検算をしてみると、合わなかったり、あるレシートが抜けていたりすることが時々起る。たいがいの場合は、算出された数字に違和感を感じ、気づくが、時には、根拠となるID、レシート、その計算式が合っていても、何かおかしいと感じ、あらためて、考え方、すなわち、定義をかえなければならないこともある。その典型的なひとつが0レシートの問題である。
  
   0レシートは、通常、その商品の売上が発生しないため、捨てられてしまい、計算に組み込まれないことが多い。そのため、ID分析では矛盾をきたさないが、レシート分析になると0レシートが除外されるため、矛盾を起こすことがある。たとえば、あるカテゴリーのID-POS分析を行う時、カテゴリーの客数を算出する場合、IDからのアプローチの場合と、レシートからのアプローチの場合で、ID分析結果が違った数字となる場合がある。ID分析からアプローチすると、ある期間にそのカテゴリーを買ったIDをすべて抽出し、当然、そのIDのレシートもすべて抽出される。これを計算式に示せば、ID=ID客数PI値×客数となる。ID客数PI値は客数(レシート枚数)÷ID数、客数はレシート枚数のことである。そして、このレシートは、ある期間にIDが1回でも購入した場合、そのIDのレシートがすべて集計されるので、その期間に2回目に来店し、その商品を購入しなかったレシート、いわゆる0レシートも含まれることになる。

   すなわち、各IDはその期間に様々な購買行動をするが、その対象商品を購入することもあれば、購入しないこともあり、この購入しない、0レシートもそのIDの0回買ったという購買行動であり、これも含めて、ID客数PI値、レシート数÷IDを算出しないと、購入頻度が正確に算出できないといえる。0レシート除いたID客数PI値はIDの正確な購入頻度を表しているとはいえず、購入した時のみの購入頻度を表していることとなる。これはこれで、意味のある分析ではあるが、IDのトータルな分析としては、少し違和感のある分析である。

   IDを起点にしてレシートを収集すればこのことは避けられるが、これが、レシートを起点にしてレシートを収集すると変なことが起こる。すなわち、ある期間に分析対象の商品を購入したレシートのみを抽出し、ID-POS分析をかける場合である。この場合は当然、その期間のその商品の購入レシートのみとなるので、0レシートが除外され、その除外されたレシートからID分析を試みるため、その期間、IDが来店して、その商品を購入しなかったIDがふられた0レシートが行方不明となり、IDがふられた0レシート以外の購入実績のあるレシートのみでの分析となる。したがって、ID=ID客数PI値×客数がIDを起点にした場合と同じ数字にならず、ID数は同じであるが、客数、すなわちレシート数に違いが生じ、それがID客数PI値、すなわち、購入頻度の違いとなって表れてしまう。同じID数でありながらも、ID客数PI値、客数に違いが生じてしまうのである。

   要は、0レシートを客数、すなわち、レシート数に入れるか入れないかの違いであり、これが0レシートの問題である。本来、その商品の購入頻度といえば、ある期間にそのIDがその商品を購入した場合も、しない場合も含めてどのくらいの頻度でその商品を購入するかが自然な購入頻度といえ、購入しない時のレシートを引いてしまうと正確な購入頻度ではなく、購入した時の購入頻度という限定付になってしまい、ID-POS分析としては消費行動を正確に表しているとはいえない分析であるといえよう。

   これを避けるためには、まず、基本概念として、0レシート、すなわち0回購入も重要な顧客の購買行動であり、これも含めてID-POS分析を行うことが顧客の消費実態を正確に表すことであるとの共通認識が必要である。そして、このようなことが起こらないようにするには、分析手順をレシートから分析するのではなく、常にIDから分析することを第1とすることを徹底することである。まず、IDを抽出し、次に、そのレシートすべてを抽出すれば、0レシートが必然的に含まれるからである。これが逆になると、その商品の購入レシートのみが抽出され、その中のIDを抽出した場合、0レシートがどこかへ消えてしまうからである。

   このように0レシートはインドの0の発見ではないが、ID-POS分析にとっては重要な基礎概念であり、顧客の購買行動として0回も、0回買ったという認識し、特に、客数PI値には絶対に入れるべきレシートであるといえよう。おもしろいことに数量PI値、金額PI値は0の場合は存在しないが、客数PI値は0回の場合も存在し、重要な意味をもつので、ID-POS分析にとっては、客数PI値が命であるので、0レシートは必須のレシートである。なお、この0レシートがもたらす、ID-POS分析の意義については、稿をあらためて、本ブログで取り上げてみたい。

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July 27, 2008 in 経済・政治・国際CRM、FSP |

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