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July 20, 2008

金額PI値かID金額PI値か、それが問題!

   いよいよ、私のクライアントでもID-POS分析がはじまりつつある。食品スーパーマーケットで数社が取組はじめ、メーカーでも数社が検討に入った。まだまだ、はじまったばかりであり、今後、どのように展開してくのか、楽しみである。そこで、ここでは、ID-POS分析をはじめるにあたって、一番はじめに問題となる金額PI値とID金額PI値の違いとその関係に絞って、実践面も踏まえて解説をしてみたい。

   まず、金額PI値であるが、これは売上金額÷レシート枚数のことである。厳密にいえば、金額PI値は2つあり、全来店顧客を前提にしたレシート枚数とポイントカードなどのIDのみの顧客のレシート枚数を分母にした金額PI値がある。ID数が来店顧客と一致すればこの2つは同じ金額PI値となるが、実際はポイントカードの使用比率は70%から80%、低い場合には50%から60%となるため、まず、一致することはなく、2つの金額PI値が存在することになるが、ここでは、IDのレシートを分母とした金額PI値について取り上げる。したがって、この金額PI値はIDに絞ったレシート枚数を分母とした金額PI値のことである。

   次に、ID金額PI値であるが、これは、売上金額÷ID数のことである。金額PI値との違いは分母がレシート枚数であるか、ID数であるかの違いであり、分母はIDの売上金額であり、同じ数字となる。したがって、どちらも、1人当たりの売上金額といえるが、金額PI値はレシート1枚当たりの売上金額であるのに対し、ID金額PI値はID1人当りの売上金額となる。

   通常、POS分析というと、レシート1枚当りに換算した金額PI値を使用し、この金額PI値を1円でも高めることがマーチャンダイジングの目的となる。そして、そのために様々な仮説をつくり、アクションを起こし、検証し、次の仮説につなげてゆくというPDCAサイクルを繰り返し、金額PI値アップを目指してゆく。ところが、ID-POS分析の場合は、IDを前提したID金額PI値を使用し、ID当たりの売上金額をいかに高めてゆくかが目的となる。金額PI値の場合はIDが把握できないため、すぐに、商品個々の分析に入り、商品からのアプローチしかできないが、ところが、ID金額PI値の場合は、IDが把握できるために、すぐには商品にいかず、IDに直接働きかけることが可能となり、顧客へのアプローチが可能となる。商品個々に落とした場合も同様に、その商品の購入顧客へ直接働きかけることが可能となる。これが金額PI値とID金額PI値の決定的な違いであり、見方を変えれば、IDが把握できるのであれば、ID金額PI値を算出し、直接顧客IDに働きかけるアプローチをすべきといえよう。

   さて、ここからが、今回のブログのテーマであるが、では、この金額PI値とID金額PI値とはどのような関係となっているかである。以前もブログで何回か取り上げているように、この2つは、客数PI値で媒介される。客数PI値にも2つあり、IDを分母とするID客数PI値とレシート枚数を分母とする客数PI値とがあるが、ここでは、ID客数PI値を使い、この2つの金額PI値を結びつけてみると、ID金額PI値=ID客数PI値×金額PI値となる。これがID-POSにおける基本公式である。ここで、ID客数PI値とはレシート枚数÷ID数のことであり、一般には購入頻度といっている指標である。ある期間にある顧客が何回購入したかを表す指標であり、ID-POS分析では実に重要な指標のひとつである。

   したがって、ID-POS分析の最も重要な基本公式はID金額PI値=ID客数PI値×金額PI値といってよく、これが金額PI値とID金額PI値の違いであり、関係であるといえる。この式の意味することは、ID金額PI値を引きあげるには、ID客数PI値を引き上げるか、金額PI値を引き上げるか、ないしは双方を引き上げるかの3択問題となるということである。実はここが重要なポイントであって、これまで、通常のPOS分析で取り組んできた金額PI値アップは、通常のPOS分析では目的であったが、ID-POS分析では手段となってしまうということであり、目的はID金額PI値を引きあげることにあるということである。

   これは頭を柔らかくしないと、理解できないことであり、たとえば、金額PI値を落としても、ID客数PI値(購入頻度)をそれ以上に引き上げてしまえば、ID金額PI値は高くなるということであり、むしろ、現実にはこのようなことがいくらでもあるということである。金額PI値しか把握できなかった時代は金額PI値を下げることは許されないことであったが、ID-POS分析がきで、ID金額PI値が算出可能となった段階では金額PI値を引きあがることは望ましいが、それ以上にID客数PI値を引き上げることが、さらに重要な課題となり、金額PI値だけでなく、ID客数PI値とのバランスをとったマーチャンダイジング政策をIDレベルでつくってゆくことが課題となるということである。

   ID-POS分析はまだはじまったばかりであるが、スタートの時点で、まず、理解しなければならならい基本の基本となる公式は、このID金額PI値=ID客数PI値×金額PI値であり、この基本公式からID-POS分析ははじまるといってよい、極めて重要な公式であり、概念である。

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July 20, 2008 in 経済・政治・国際CRM、FSP |

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