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August 26, 2008

リポビタンD、接戦制す、日経MJ、バイヤー調査!

   8/25、日経MJで恒例のバイヤー調査、ヒット分析が公表された。今回の商品は栄養ドリンクである。見出しを見ると、「大正製薬、老舗の底力、リポビタンD、接戦制す、イメージ、大塚製薬が首位、ブランド力、最多の74%」というものであり、ブランド採点では僅差でリポビタンDがオロナミンCに勝ったが、メーカー採点では逆に大塚製薬が僅差で勝っており、ほぼ互角だったことがうかがわれる。実際、飲料の各種POSデータを見ても、この2つのブランドは特に10本パックがNo.1、No.2を争っており、今回のバイヤーの評価とも重なり、うなづける内容である。ちなみに、点差であるが、ブランド採点表は8点差で大正製薬、メーカー採点表は5点差で大塚製薬という紙一重の差だった。

   このバイヤー調査は日経MJが165社の小売業に調査票を送り、回答のあった97社(回収率58.8%)の結果をまとめたものである。バイヤー1人5点満点の評価となるので、最高で485点となるが、ブランド採点表ではNo.1のリポビタンDが340点(70.1%)、オロナミンCが332点(68.4%)、メーカー採点表では大塚製薬が334点(68.8%)、大正製薬が329点(67.8%)という結果であり、2社が拮抗していることがわかる。No.3はいずれも200点台となるので、2社が独走している構造である。

   今回の調査ブランドは全部で10種類であり、ブランド採点での総合得点の高い順に見てみると、リポビタンD340点(大正製薬329点)、オロナミンC332点(大塚製薬334点)、エスカップ238点(エスエス製薬231点)、リアルゴールド232点(日本コカ・コーラ275点)、アリナミンV223点(武田薬品工業194点)、チオビタドリンク214点(大鵬薬品工業192点)、リポビタンファイン181点(大正製薬)アルフェ175点(大正製薬)、新グロモント163点(ライオン136点)、リアルキアイダー134点(日本コカ・コーラ)となっている。No.1、No.2が拮抗して、頭ひとつ抜けており、No.3以下は混戦であることがわかる。

   では、まず、ブランド採点表から、リポビタンDとオロナミンCの拮抗度合を見てみたい。ちなみに、ブランド採点表を見ると、各項目でNo.1の得点をどちらかのブランドが獲得しているが、ひとつだけ、どちらのブランドも下位になった項目がある。利益率である。利益率ではエスカップ(エスエス製薬)がトップであったが、この項目はさすがにどちらのブランドも高得点を獲得することはできなかったが、利益高では間違いなく高得点であろう。リポビタンDの高評価項目であるが、ブランド力91点(オロナミンC88点)、リピート購入率84点(81点)、成分53点(21点)、商品コンセプト54点(52点)、商品価値と価格のバランス40点(38点)、ネーミング64点(64点)、POPなどの店頭販促物36点(36点)であり、大きな差がついたのは成分のみであり、他の項目は拮抗していることがわかる。逆に、オロナミンCが高評価を得た項目は、テレビCMなどの広告宣伝81点(リポビタンD79点)、味87点(75点)、ターゲット設定61点(50点)、パッケージ・ラベルデザイン52点(46点)、消費者キャンペーン、イベント57点(42点)であり、これも僅差であるが、全体的にプロモーション関連の項目が高い傾向にあるといえよう。

   こう見ると、ブランド力ではリポビタンDが半歩リードしているか感じであるが、プロモーション力を駆使し、オロナミンCが激しく追い上げている構図といえよう。ただ、両ブランドとも満点の485点の約70%の得点であるので、図抜けた高得点とはいえず、今後、しばらく、この構造が続いてゆくことになろう。ただ、大正製薬については、7番目にリポビタンファインが175点で入ってきており、この2つを足すと満点を超え、今後はトップブランドを極限まで高めてゆく方向とトップブランドを補う新商品の開発がポイントといえよう。

   一方、メーカー採点表であるが、総合では大塚製薬が334点、大正製薬が329点と僅差で逆転したが、これも各項目を見てみると、ブランド育成力76点(大正製薬71点)、企業イメージ85点(81点)、市場の話題作り・活性化への貢献58点(54点)、商品供給体制56点(52点)で大塚製薬がトップである。逆に大正製薬がトップの項目は新商品の開発力63点(大塚製薬37点)、商品構成(ラインアップ)71点(24点)とここでもプロモーション関連では大塚製薬が、商品開発、ラインアップでは大正製薬という特徴が浮かび上がったといえる。なお、取引条件(仕入価格など)、売り場での販促策の提案・店舗応援、営業担当者、商品情報(改廃、売れ筋)の早さ・量ではNo.3の日本コカ・コーラがトップ評価となった。

   このように栄養ドリンクはリポビタンDとオロナミンCが激しい首位争いをしている構図がバイヤー調査から浮かびあがり、実際のPOSデータでもそれが裏づけられ、この2ブランドの強さが改めて確認されたといえよう。また、この2ブランドの評価としては、商品に関する項目ではリポビタンD、プロモーションではオロナミンCという特徴が浮かびあがっており、今後、それぞれの強みをいかし、この均衡状態がくずれるかどうかが興味深いところであるが、そのためにはもうひとつ決定的な決め手が両ブランドともに欲しいところである。

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August 26, 2008 in 経済・政治・国際 |

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日々のいろいろなストレスからか、 毎朝栄養ドリンク(いわゆるチオビタみたいな奴)を飲んでいます。 聞くところによれば、 タウリンは肝臓に良い という話ですが、 (薬局の薬剤師でさえそう説明します。 実際に「私も毎日飲んでます」とも言われました) 一部の人の話では、栄養ドリンクは 毎日飲むと肝臓に良くない とも言います。 どっちが正しいのでしょうか? 栄養ドリンクに含まれる微量のアルコールがいけない というレベルの話なのか... [Read More]

Tracked on Aug 31, 2008, 10:27:34 AM

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