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March 12, 2009

ID-POSの新マーチャンダイジング、実践はじまる!

   食品スーパーマーケット最新情報、有料版プレミアムでは、新マーチャンダイジングと称し、ID-POSのマーチャンダイジングについての解説を様々な角度から取り上げているが、いよいよ、その新マーチャンダイジングがクライアントでも実践段階に入りはじめた。新マーチャンダイジングの基本方程式は、ID金額PI値=ID客数PI値×金額PI値、ただひとつであり、この基本公式をもとに様々な角度から、ID、すなわち、顧客の購買実態を掘り下げ、マーチャンダイジングの改善につなげてゆくことが新マーチャンダイジングの目的である。

   この基本公式は実によくできており、また、応用範囲も広く、従来のマーチャンダイジングでは見えなかった世界が見え、これまでのマーチャンダイジングの常識が時にはくつがえされたり、時には、ますます深められたりし、日々、新たな発見がある。ここ最近、これまでのマーチャンダイジングの常識がくつがえされた事例としては、従来のマーチャンダイジングでは金額PI値を最大にすることが目的であり、正しい方向にマーチャンダイジングが進んでいると思っていたが、新マーチャンダイジングから見た場合は、必ずしも正しいとは限らなかったということである。

   これは新マーチャンダイジングの基本公式が示すように、新マーチャンダイジングの目的は金額PI値を引きあげることではなく、ID金額PI値を引き上げることであり、金額PI値は、ID客数PI値とともに、目的ではなく、手段のひとつであるからである。したがって、金額PI値が下がっても、ID客数PI値がそれ以上に上がれば、ID金額PI値は高くなり、従来のマーチャンダイジングでは失敗とみなされた結果が、新マーチャンダイジングでは成功とみなされるからである。

   これは、金額PI値がレシート当たりの売上を見ているのに対し、ID金額PI値がID当たりの売上を見ており、ID当たりの売上は、ID当たりのレシートの枚数、すなわち、ID客数PI値で決まるからである。従来のマーチャンダイジングはレシートの世界しか見ることができず、そのレシートが誰のレシートかはけっして判別がつかなかった。ところが、新マーチャンダイジングではID管理が前提であり、レシート1枚1枚にID番号がふられ、レシート1枚1枚が誰のレシートかが分かるようになり、商品の購入状況が何個と個数しかわからなかった情報が、商品の購入状況が回数、誰が何回買ったかまでわかるようになった。その何回を表す新たな指標がID客数PI値(レシート枚数÷ID数)であるが、このたったひとつの指標が見えるようになったことにより、これまで見えなかった顧客の購買実態の細部が見えるようになったことが大きいといえる。

   つきつめれば、従来のマーチャンダイジングと新マーチャンダイジングとの違いはID客数PI値にあるといっても過言ではなく、このたったひとつの指標が生まれたことにより、新たなマーチャンダイジングの世界がはじまったともいえる。しかも、この新マーチャンダイジングの基本公式は応用範囲が広く、たったひとつの公式が様々に変化し、次々と顧客の購買実態を掘り下げてゆくことができる。

   たとえば、ID金額PI値=ID客数PI値×金額PI値のID客数PI値のレシートに着目し、このレシートをIDの全レシートで見た場合、購入レシートのみで見た場合、さらには、購入点数が多い場合で見た場合など様々なレシートで見た場合の購買状況に分解することができる。これがレシート変換である。また、今度はIDに着目し、ID客数PI値のIDをその商品の全購入ID、リピート購入ID、男女別、年齢別など様々なIDで見ることもできる。これがID変換である。さらには、IDの購入商品に着目し、特定商品のみで見た場合、あるいは購入全商品で見ることもできる。これが商品変換である。新マーチャンダイジングは基本公式はひとつであるが、顧客の購買実態をこのように、レシート変換、ID変換、商品変換という様々な角度から掘り下げることが自由自在にできるので、これまでのレシートのみでの断片的な顧客像から、ほぼ、等身大の顧客像を描くことができるようになるのが最大の特徴といえる。

   実際、この新マーチャンダイジングが現在、メーカー、小売業等で徐々に実践投入が始まっており、これまでのマーチャンダイジングでは得られなかった結論をもとに新たなマーチャンダイジングの仮説を立案し、検証に入りはじめている。特に、いま最も注目されているのが、商品変換であり、ある特定の商品を購入されている顧客がその商品以外にどのような商品、まずは、買い物かご全体の商品をどのような頻度で、どのくらい購入しているか、そして、その特定の商品と他の特定商品との関係はどのような構造になっているかである。これがわかることにより、その商品の購入顧客の店舗全体への貢献度、他の特定商品との購入実態がつかめ、これまでのマーチャンダイジングでは踏み込めなかった領域へ踏み込むことができるようになり、マーチャンダイジング戦略そのものの再構築につながってゆく。まだまだ、はじまったばかりの新マーチャンダイジングの実践ではあるが、時々、本ブログでもその成果を取り上げてゆきたい。

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March 12, 2009 in 経済・政治・国際CRM、FSP |

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