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July 07, 2010

ID-POS分析を活用した実務研修のポイント!

   最近、ID-POS分析を活用したコンサルティングをする機会が増えた。これまでは通常のPOS分析をもとにコンサルティングを実施する機会が多く、ID-POS分析を併用することはなかったが、ここ最近は、ID-POS分析の普及も進み、まだまだ、不十分な分析結果である場合も多いが、徐々に、マーチャンダイジングの改善に実践投入されはじめ、双方のデータが現場に飛び交う場面が見られる。そこで、ここでは、過渡期ともいうべき、通常のPOSデータとID-POS分析との併用をどのように実践的に活用すべきかを実務に即して考えて見たい。

   将来的にはマーチャンダイジングの仮説づくりは、ID-POS分析に一本化され、通常のPOS分析はID-POS分析に吸収されてしまうことになると思うが、それまでは、恐らく、通常のPOS分析が主体でID-POS分析が従、その後、この関係が逆転し、ID-POS分析が主体となり、通常のPOS分析が従となり、そして、最終的にはID-POS分析が通常のPOS分析を吸収してしまうという流れで進んでゆくのではないかと思う。現在は、まだまだ通常のPOS分析が主体の時期であり、ID-POS分析は従という関係であるといえる。

   実際、現状のコンサルティング先を振り返っても、通常のPOS分析がまだまだ大半であり、ID-POS分析が可能となった食品スーパーマーケットはわずかである。また、可能となった食品スーパーマーケットでも、ID-POS分析を駆使しているところはなく、従として活用している食品スーパーマーケットがほとんどといえる。

   ちなみに、この2つの分析はどこが決定的に違うかであるが、以前も本ブログでも取り上げたようにID=1と見るか、ID>1の違いである。通常のPOS分析はID、すなわち、個人の把握ができないために、レシートのみの情報でPOS分析を行うことになる。そこには、ID、個人が見えないので、あたかも、巨大なたった1人のIDがいるかのように見立てて、POS分析をしてゆくことになる。したがって、そこから導かれる分析は全体の平均像の分析となり、どんなに顧客が多い食品スーパーマーケットでも、その平均像を追い掛けるマーチャンダイジング分析となる。

   ここから、ゆらぎ、すなわち、顧客の多様性を分析するには、ひとつは時間軸で見て、過去のデータと比較し、変化している商品を見つけ出し、全体をプラスに誘導するように仮説をつくることである。そして、もうひとつは、チェーンストアの場合に限るが、各店を仮想ID、すなわち、店舗=IDとして、店舗の数だけIDが存在すると想定し、店舗間のゆらぎを分析し、そこからマーチャンダイジング改善の仮説をつくることである。この場合、主に活用する分析手法は成功事例、すなわち、ベストプラクティスを見つけ出し、それをいち早く全店に普及することで、各店のレベルを引き上げ、結果、全体の数字を引き上げることになる。

   以上が通常のPOS分析のマーチャンダイジングへの活用方法であるが、これでも十分に実践には活用が可能であり、70%から80%は問題をえぐり出し、改善することができる。ただ、残り20%から30%はけっして踏み込めない領域が存在し、それがID-POS分析の独壇場となる分析、すなわち、IDに着目した分析である。

   IDに着目するとはどういうことか。それは、通常のPOS分析がレシートに着目せざるをえないのに対して、レシート1枚1枚に割り振られたIDを主体に分析が再構築されることである。具体的には、IDごとにレシートが分類され、IDの数だけ、商品分析が生まれ、これまで把握できなかったIDの商品購入状況がつぶさに見えるようになる。ちょうど、これまでのチェーンストアの分析では、店舗の数だけ商品分析が見えたように、ID-POS分析では、それが、IDに置き変わるイメージである。

   したがって、通常のPOS分析をより深く分析できるようになることはもちろん、それ以上に、レシートの組み変え、すなわち、IDごとにレシートが整理されての分析となるため、顧客の真の購買イメージに近づくことになり、これまでの巨大なたったひとりの顧客の分析から、何千、何万人の顧客1人1人の消費者像に迫り、マーチャンダイジングの仮説が真の購入実態にもとづいて立案可能となる。

   では、ここからすぐに活用できるID-POS分析の応用可能なものは何かであるが、通常のPOS分析を補い、かつ、ID-POS分析でなければできない点を優先的に組み込んでゆくことがポイントとなろう。現在、実践していることでは、まずは徹底して、商品ごとの商品購入関係をIDでチェックすることである。たとえば、AとBの商品のID数、両方購入する重なったID数はどのくらいかである。これを見るだけで、これまでは思いもしなかった関係があることが多々見つかっており、実に有益である。

   そして、もうひとつは、徹底して、ロイヤルカスタマーの購入商品を見ることである。これまでのPOS分析ではレシートしか見ることができず、同時購入商品の分析しかできなかった。ここにIDがふられることにより、過去のIDの購入履歴がすべて把握でき、特に、ロイヤルカスタマーの購入商品は即、重点商品として検討すべきであるといえる。

   このように、ID-POS分析はIDに視点を置いた分析であるがゆえに、これまでのPOS分析では見えなかった世界が見えるようになるので、これを通常のPOS分析に加えてゆくことからはじめるのがID-POS分析のスタートといえよう。その時、まずは、先に上げたように、商品間の関係とロイヤルカスタマーの分析から加えてゆくと、比較的無理なく、スームズに通常のPOS分析に融合することが可能となるので、この辺からはじめてみるのもひとつの方法であろう。

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