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October 10, 2011

顧客IDから見える!ブランド育成の最前線セミナー終了!

   10/6、株式会社マーケティング研究協会主催、私が講師を務めさせていただいた「顧客IDから見える!「ブランド育成の最前線」」と題し、メーカー向けのブランド育成のセミナーが無事終了した。サブテーマは、「頻度と時間がブランド育成のポイントの決め手」であり、ID-POS分析を通じて、どのようにメーカーの方が小売業と協業し、ブランドを育成してゆくのかを、実際のID-POS分析をもとにじっくりと解説した。13時からスタート、途中、休憩を入れ、17時までの約4時間のセミナーであり、質疑応答も含め、ほぼ時間通りのセミナーとなった。

   前半は理論編であり、ID-POS分析特有の基本方程式、売上高=ID×ID客数PI値×PI値×平均単価の4D分析をもとに、1.ブランド育成に絶対必要なID-POSの基本データとは何か、2.ID-POSデータをどのように、ブランド育成用に加工するか、3.ID-POS分析の結果から、ブランド育成の仮説検証体制をつくるの3章構成で、約150分ぐらいの解説となった。

   特に、2のID-POSデータをどのように、ブランド育成用に加工するかについては、1)ブランドの全購入顧客IDの購入履歴を最低1年以上を把握、2)頻度を期間購入頻度(相対)と月頻度(絶対)に分解、3)購入頻度別にブランドの全購入顧客IDを整理、4)S顧客IDとAB顧客IDを頻度別に整理、5)レシート変換により、ブランド以外の商品の購入履歴を把握、6)リフト値により、商品、カテゴリー、部門間の関係を分析の6つのポイントを解説した。また、3.ID-POS分析の結果から、ブランド育成の仮説検証体制をつくるについては、1)ブランド購入IDをどう獲得するか?、2)S顧客のPI値、平均単価をどうアップさせるか、3)AB顧客の頻度(ID客数PI値)アップをどうはかるかの3つのポイントを解説した。

   前半の要点はいくつかあるが、まずは、ブランド育成に当たって、ID-POSデータを取得する時は、必ず、過去1年間、ID-POSデータをもとに分析することが大前提であり、しかも、ブランド購入レシートだけでなく、ブランド購入顧客が店舗で購入する全商品の購入レシートも取得することが必須であることである。ここから、自然、ブランド育成の検証に当たっても、1年間のデータで検証することが前提となることを解説した。その理由は、顧客をSABに分け、特にB顧客、今回の場合は、年間1回しかブランドを購入しない顧客がグロサリーの場合は70%前後、生鮮食品でも約40%おり、数ケ月のID-POSデータでは、これらの顧客がカットされてしまうためである。ブランドの育成には、このB顧客も重要な顧客であり、この顧客の動向を把握するためにも、最低、1年のID-POSデータが必須となるからである。

   そこで、ここから、次の要点は、顧客ランクである。通常顧客ランクは売上げで作るが、ID-POS分析では、頻度の方が、理論的にも、実務的にも正しいことを実際のID-POS分析をもとに、詳しく解説した。これは、ブランド購入レシートにおいても、全商品の購入レシートにおいても全く同じであり、頻度によってランクづけをすることがブランド育成の決め手になることを解説した。そして、もうひとつ、リフト値の活用に当たっては、IDを基点に見てゆくことが、ID-POS分析では基本であり、ここから、クロスマーチャンダイジング、棚割、誘導POP、ちらし等へ落とすことが重要であることを実際の数値をもとに解説した。

   以上が前半の内容であり、後半は約90分、実践編と題し、質疑応答を含め解説した。実戦事例としては、事例研究1とし、グロサリー食品、特にワイン等について、ワインの購入顧客の新規IDを増やす、棚割、レイアウト、誘導POP、ちらし活用のポイント、ワインのS顧客とAB顧客の購入実態を把握し、頻度に着目した段階的な顧客ランクアップづくりのポイントについて解説した。さらに、事例研究2とし、生鮮、日配食品、特に、牛乳、豆腐等について、ブランドごとの顧客ロイヤリティーの違いを把握し、ブランドスイッチと価格政策との関係をつかむポイント、ブランドの品揃えの原則を理解し、ブランド育成をはかるポイントについて、じっくり解説した。

   ブランドをID-POS分析を通じて、育成してゆくということは、ブランドを構成している、1人1人の顧客の詳細な購入履歴をもとに、購入頻度を前提に、顧客のランクづけを行い、顧客のランクアップを1年かけて実施してゆくことであり、見方を変えれば、顧客構造をS顧客に誘導してゆく流れをつくることに他ならない。この流れ、すなわち、S顧客への導線ができていれば、トライアルが発生した瞬間に、その導線にのり、顧客が時間とともにランクアップしてゆくことになり、顧客の構造変化が起こり、ブランドと顧客との関係が時間と共に深まってゆくことになる。

   今回は、このような観点から、「顧客IDから見える!「ブランド育成の最前線」」をテーマに、セミナーにて詳細な解説をしたが、まだまだ、ID-POS分析の実戦事例は通常のPOS分析と比べた場合、圧倒的に少ないといえる。さらに、その理論、基本フォーマット、検証の方法等は十分に確立されているとは言い難いのが現状である。恐らく、数年以内には、ID-POS分析は食品スーパーマーケットの標準分析となってゆくことは必至であるので、メーカーとしても、そろそろ、本格的な受け入れ態勢の準備が必要といえよう。ブランド育成にID-POS分析をどう取り入れるか、メーカーにとってもブランド育成には、ID-POS分析は不可欠な要素となってゆくのではないかと思う。

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October 10, 2011 in CRM、FSP |

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