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October 21, 2011

客数とID客数の違い!

   ID-POS分析と通常のPOS分析の最大の違いは客数のとらえ方にあるといえる。通常のPOS分析における客数は来店回数、いわゆるレシート枚数のことであるが、ID-POS分析における客数はID、すなわち、ID客数のことである。ID客数とは文字通り、顧客に振られたIDごとの客数のことであり、ここが通常のPOS分析との決定的な違いである。そして、この2つの客数の関係は、客数(レシート枚数)=ID客数×ID客数PI値という数式で結ばれることになる。ID客数PI値はレシート枚数/ID客数であり、ID客数が約分され、もとの客数となる。

   したがって、小売業の活性化の根幹となるMD方程式も、ID-POS分析では、新MD方程式となり、3Dから4D分析となる。具体的には、従来のPOS分析では、売上高=客数×客単価=客数×PI値×平均単価であり、売上高を3Dに分解し、活性化を図ってきた。これが、ID-POS分析となると、客数がID客数×ID客数PI値となるため、売上高=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均単価となり、4Dとなる。そして、これが、ID-POS分析におけるMD方程式、すなわち、新MD方程式となる。

   では、3Dが4Dとなったことにより、小売業の活性化にどのような変化が生じるかであるが、その最大のポイントは、客数へのアプローチが大きく違ってくることである。MD方程式では客数はレシート枚数であり、しかも、大抵の場合、総レシート枚数であり、ここへのアプローチは至難の技である。一歩踏み込み、総レシートから商品ごとの購入レシート枚数まで落とし込めれば、客数、すなわち、レシート枚数の多い商品をピックアップし、客数アップへのアプローチも可能となるが、これは、ほぼPI値とほぼ同じ動きを示すため、結果、PI値アップと何らかわらないアプローチとなり、客数よりも、客単価アップをはかることになり、客数アップにダイレクトに働きかけることは難しいといえる。

   一方、新MD方程式となると、すべての単品の4D分析が可能となるため、客数、すなわち、レシート枚数をID客数とID客数PI値に分解することが可能となる。しかも、ID客数が何人で、それぞれのIDごとのレシート枚数が何枚かが明らかになり、ここから、IDごとのID客数PI値によるランクづけが可能となる。ここがID-POS分析のID-POS分析たるゆえの分析であるといえる。通常のPOS分析ではこの顧客明細を見ることができない。いわば、たった一人のIDが膨大なレシートをもっているような状況といえ、ID客数の明細はもちろん、顧客のランクづけを行うこともできない。

   ちなみに、顧客をランクづけるには、このID客数PI値以外に、レシートの中身に踏み込み、PI値、平均単価を用いることもできる。さらに、ID-POS分析特有のレシート変換により、商品の購入レシートからID客数の全購入レシートをもとに、そのID客数PI値でランクづけすることも、その購入レシートからPI値、平均単価からランクづけを行うことも可能であり、顧客ランクづけも様々な角度から可能となる。

   したがって、顧客をここまで正確に単品ごとに把握できるのが新MD方程式の特徴であるといえ、ここから、MD方程式ではできなかった顧客へのアプローチが可能となる。顧客へのアプローチとは、具体的には客数(レシート枚数)=ID客数×ID客数PI値にもとづき、総レシート枚数を増やすことである。そして、そのためには、ID客数PI値を増やし、同時に、ID客数PI値を増やしてゆく仮説をつくり、アクションを起こすことである。特に、ID客数PI値は重要な指標であり、ID客数ごとに把握でき、しかも、これで顧客ランクを作成できるので、いかに、ID客数の顧客ランクを引き上げるかが課題となる。

   通常、ID客数PI値は1年を基本とすることが望ましく、1年を基本とすると、どんな商品も年間1回しか購入しない顧客がかなりの数にのぼり、1ケ月に1回程度の購入顧客もかなりの数となる。そして、1週間に1回以上の購入顧客はほとんどいない事実も明確になる。したがって、この実態が鮮明になれば、ここから、客数を増やすには、1週間に1回の超高頻度顧客をしっかりフォローし、年間1回しか購入しない顧客を年間2回購入してもらうような販促を検討し、さらに、月間1回購入している顧客を月間2回購入してもらうようなマーチャンダイジング戦略をつくることがポイントなる。これが、新MD方程式が明らかにした売上アップのメカニズムであり、結果、客数の増加をもたらし、売上高を客数面から引き上げることが可能となる。

   このように、従来、客数へのアプローチはなかなか容易ではなかったといえるが、ID-POS分析の時代となり、MD方程式が新MD方程式へと進化し、3D分析から4D分析が可能となったことにより、客数アップへのアプローチが可能となったといえる。ID-POS分析の本質はここにあるといえ、これまでのように客単価アップがPI値、平均単価から図れるのはもちろんであるが、これに、新たなアプローチ、客数アップがID客数、ID客数PI値から可能になったことが大きいといえる。ID-POS分析が可能であれば、どこまで単品ごとの客数アップがはかれるか、是非、取り組んで欲しい。

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October 21, 2011 in |

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