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October 28, 2011

顧客面から見た売上げの本質に迫る!

   ID-POS分析を深く研究するようになり、売上げの本質が見えるようになった。従来、売上げは商品の金額面と数量面からしか把握することができなかったが、ID-POS分析を実施すると、これに顧客面が加わることになる。従来でも顧客に近い概念、レシート(購入回数)という把握の仕方があり、ここからPI値、金額PI値を算出することにより、売上げをある程度、顧客面からとらえることはできた。ただ、これはある程度であり、本質ではない。顧客面のほんの一部を捉えているにすぎず、その本質に迫りつつあるが、実際は、かなり、遠いところにあるといえる。

   顧客とはレシートではなく、IDそのものであり、実際の個々人であるので、顧客個々人の購入履歴を把握して、はじめて、顧客面からの売上げを把握することができる。顧客面からの売上げとはまさに、売上げを顧客個々人から把握することであり、レシートのように、誰がを特定できない売上げは、顧客面に近づきつつあるが、顧客個々人の売上げとは違うといえる。

   では、顧客面からの売上げとは、どう捉えれば良いだろうか。その第1歩は、対象商品の全購入顧客の全明細を把握することが先決である。全明細とは、対象商品の購入履歴だけでなく、対象商品以外の商品の購入履歴もすべて把握することである。ID-POS分析の事例を見ると、対象商品のみの購入履歴だけでID-POS分析を実施し、そこで止まっている場合があるが、ID-POS分析は顧客個々人のIDを基点に分析するのであるから、当然、その顧客が購入している対象商品以外の購入商品についても分析の範囲を広げ、顧客の購買行動を俯瞰する必要がある。

   したがって、商品面から見た場合の売上げは対象商品のみの売上げを見れば良かったが、顧客面からの売上げを見る場合は、対象商品の売上げはもちろんであるが、対象商品以外の顧客の売上げをも見る必要があり、その意味で、売上げは、顧客面から見た場合2つあるといえる。対象商品と全商品の売上げであり、この2つの売上げが存在する。ここから、売上げを上げるとは、対象商品の売上げを上げるだけでなく、その顧客の全購入商品の売上げを上げることも重要なテーマであるといえる。

   この2つの関係は一見関係ないように思えるが、実は、密接に絡んでいる。たとえば、対象商品の売上げを上げるためには、対象商品だけを見るのではなく、その顧客が他に何を購入しているか、特に、来店動機となっている商品は何か、また、対象商品とよく一緒に買うものは何か、さらには、同時ではないが、ある一定期間内において、よく購入する商品は何か等を把握することにより、大所高所から、対象商品の売上げアップをはかる仮説をつくることができるからである。

   たとえば、よく一緒に購入する商品、ある一定期間内でよく購入する商品が明確である場合には、期間購入も踏まえ、同時購入した場合は、価格還元がなされる仕組みを入れるとかがポイントとなる。また、仮に、対象商品が来店動機となっている場合は、その顧客のみに、対象商品を大幅還元、場合によっては、10回に1回無料贈呈(10%還元)するなどのサービスを行うことにより、対象商品の売上げはもちろん、来店頻度が増加し、対象商品以外の商品の売上げが上がり、結果、顧客の総売上げを大きく引き上げることもできる。一方、対象商品が来店動機となっていない場合は、来店動機の商品の価格還元を行い、来店頻度を増やし、結果、対象商品を購入する機会を増やすこともできる。あるいは、来店動機の商品とクロスマーチャンダイジングをかけることもひとつの方法である。

   こう見ると、売上げとは商品面から見る売上げはこれら顧客面から見た売上げのサマリー(総合計)でしかないといえ、その背後にはID-POS分析が可能であれば、必ず、顧客個々人が購入しており、その購入履歴が存在しているといえる。しかも、その顧客は当然、対象商品以外にも数多くの商品を購入しているのが実態であり、そこまで、分析の範囲を広げることによって、顧客面から見た売上げの全体像をつかむことができる。これは、すべての商品1品1品に存在している事実であるといえ、ここまで分析して、はじめて、売上げの本質がつかめるといえよう。

   ID-POS分析が明らかにしなければならない課題はまさにここにあるといえ、これまでは商品面からしか、売上げをとらえることができなかったので仕方ないことであるが、ID-POS分析ができる状況になった場合は、すべての商品の売上げを顧客面からとらえ直し、対象商品だけでなく、対象商品を購入している顧客のすべての購入商品の分析にまで踏み込み、売上げの本質を極めて欲しいところである。

   このように、売上げの本質は、ID-POS分析が可能になったことにより、はじめて、顧客面から本格的にアプローチができるようになったといえ、これがID-POS分析がもたらした最大の売上げへの貢献であるといえよう。当然、売上げアップもこれまでの商品面からのアップローチだけでなく、顧客面からのアプローチがむしろ本質であるといえ、ID-POS分析が可能な環境にあるのであれば、ここを突き詰め、これまでの売上げアップの仕組みをすべて検証し、さらに、顧客面から見た新たな売上げアップの仕組みを構築して欲しいところである。

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October 28, 2011 in |

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