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October 29, 2011

顧客面から見た売上げの本質に迫る、その2!

   前回は、「顧客面から見た売上げの本質に迫る」と題し、従来の商品面からの売上げのとらえ方と対比し、顧客面から見た売上げのとらえ方を解説した。そこで、今回は、さらに一歩踏み込み、どのように顧客面から見た売上げの本質をつかんだ上で、売上げアップをはかるか、そして、その時の管理フォーマットはどのようなイメージになるかを解説してみたい。こう見ると、従来の商品から見た売上げアップのノウハウが無駄になるのではないかと思われるかもしれないが、実は逆で、顧客面からの売上げの本質がつかめると、これまでの商品面からの売上げアップのノウハウがすべて、この観点から検証でき、より、精度の高いノウハウへと生まれ変わってゆくことになる。さらに、それ以上に、顧客面から見たこれまでは想像もできなかった世界から売上げを見ることができるようになるため、新たな売上げアップのノウハウの構築へとつながってゆくことになる。

   では、顧客面から売上げを見るとはどのようにとらえたらよいかであるが、ここでポイントとなるのが、対象商品の顧客の分析対象の課題、分析期間の課題、分析指標の課題の3つである。この内、分析対象の課題については、前回詳しく解説したので、ここでは、分析期間の課題、分析指標の課題について触れたい。まずは、分析期間であるが、ここは従来の商品分析と大きく異なる点であり、従来は週別、月別管理が基本であったといえる。特に、販売促進との連動もはかるために年間52週のマーチャンダイジングをどう構築するかが課題であった。

   商品面から売上げを捉える場合は、このように週別、月別の数字の変化を捉え、検証することができたといえる。特に、商品面からアクションを起こす場合は大抵の場合、価格政策が全面に出る場合がほとんどであり、いわゆる値引きに対して、商品の売上げがどのように変化したか、すなわち、売上数量はどのくらい伸び、結果、売上金額はどのくらい上がったかを見れば良かった。これに対して、顧客面から見た売上げは商品の売上数量、売上金額の変化を見るのではなく、その商品の購入顧客、個々人の売上数量、売上金額を見ることになる。

   特に、顧客面から見た場合、売上高=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均単価と分解できるため、売上げの構成要素に沿い、顧客個々人のID客数PI値(購入頻度)、PI値(売上数量)、平均単価を見ることになる。問題はこのID客数PI値にあり、これが商品面からでは見えない、顧客面から見た場合のみに見える指標であり、この数字を判断する必要がある。極論すれば、顧客の売上げは、PI値、平均単価よりも、ID客数PI値の方が圧倒的に重要であり、決定的な指標であるといえる。

   そこで、このID客数PI値で見た場合の顧客面からの分析期間を見てみると、驚くべきことに、年間1回しか購入実績のない顧客がかなりの人数に、どのような商品でも発生していることがわかっている。同様に、毎月、購入実績のある顧客もかなりの人数発生しており、週1回、購入実績のある顧客はごくわずかであるのが実態である。このような事実が浮かびあがると、顧客面から分析期間を捉えるには、年間1回しか購入しない顧客も無視することはできず、このいわゆるトライアル顧客へのアプローチもマーチャンダイジングの課題となる。また、それ以上に、いかに、未購入顧客をトライアルに誘導するかも、マーチャンダイジングの課題といえる。したがって、自然、顧客面から売上げを見る場合の分析期間は1年が原則となり、できれば、数年は欲しいというのが現実的な期間設定といえよう。

   そして、もうひとつの課題、分析指標であるが、これは、すでに見たように、顧客面から見た場合の売上げを分解すると、売上高=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均単価となるので、この中のID客数PI値が中心となる。さらに、統合指標として、PI値×平均単価=金額PI値、金額PI値×ID客数PI値=ID金額PI値となるので、ID金額PI値、金額PI値、数量面ではPI値×ID客数PI値=IDPI値となるので、IDPI値等が分析指標の中心となる。

   ここまで顧客面からの売上げの本質に迫ることができると、後は、これをどうフォーマットに落とし、顧客面から売上げをいかに引き上げるマーチャンダイジングを実践するかとなる。そのポイントは、従来の商品ごとのMD評価表に、ID、ID客数PI値を加えた帳票になることに加え、従来の商品面からでは踏み込めなかった全顧客の購入実態を組み込むことが課題となる。いわば、商品面からの売上管理帳票に、顧客面からの売上管理帳票が融合したものであり、商品のサマリーの数字がいつでも、商品面、顧客面の各指標に落とし込むことができ、かつ、全顧客、個々人の購入実態も同時に見える帳票であり、さらに、分析期間は原則1年で判断する帳票である。当然、顧客数は年間であると1店舗1単品数千人となるため、顧客ランクをつけ、ランクのサマリー、そして、いつでも、顧客明細に落とせるようなフォーマットが課題といえよう。

   売上げとは、商品の売上げが出発点ではあるが、その本質は本来、顧客から発生するものであり、顧客1人1人の購入履歴がその原点にあるといえる。したがって、商品面からだけでなく、顧客面からの売上げをとらえることが、売上げの本質であるといえ、その意味で売上げアップとは、商品の動きを追うことはもちろん、同時に、顧客構造の変化を読み解き、ここにどのようなアクションを起こすかがポイントである。

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October 29, 2011 in CRM、FSP |

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