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November 06, 2011

商品から見た売上げと顧客から見た売上げ!

    ID-POS分析が可能となるまでの売上げは商品から見た売上げしか存在していなかった。商品から見た売上げとは、商品とお金との関係を数式にしたものであり、初期の段階は売上金額と売上数量の世界しかなかったといえる。そして、ここから、売上金額÷売上数量を計算し、平均単価を算出し、売上金額=売上数量×平均単価として売上げを捉えていたといえる。この数式が示す売上げは、まずは売上数量をいかに伸ばすか、あるいは、平均単価をいかに引き上げるか、ないしは双方をアップさせるかが課題となり、そのためのノウハウづくりが進んだといえる。特に、売上数量を伸ばすために、敢えて、平均単価を下げ、結果、平均単価の下げ率よりも、売上数量の伸び率を伸ばし、売上金額を引き上げる方法が考案され、いわゆる、価格訴求、POP、ちらしの3点セットが最高のノウハウとして確立されていったといえる。

    食品スーパーマーケットも、店舗数が少ない場合はそれでもよかったが、その後、チェーンストアが確立され、店舗数が10店舗、50店舗、そして、100店舗を超えてくると、店舗間の売上げの比較が必要となり、必然的にレシート分析が、これに加わることになる。レシート分析が加わることにより、売上金額も売上数量もレシート1枚当たりの数値を算出することが可能となり、ここにPI値が生まれることになる。PI値は、原則分母がレシート枚数となる指標であり、レシート1枚当たり、すなわち、購入回数1回当たりの売上金額(金額PI値)、売上数量(数量PI値)が店舗ごとに算出可能となり、これでチェーンストア各店の商品の売上げの比較検討ができ、売上げの違いを数値で検証できるようになった。

    数式では、売上金額=レシート客数×PI値×平均単価となる。初期の頃の数式との違いはレシート客数が加わり、2Dから3D、すなわち、レシート客数、PI値、平均単価で売上げを捉えられるようになり、しかも、チェーンストア全店の商品ごとの売上げの比較が容易になったことである。この時点で、商品から見ら売上げの仕組みがほぼ完成されたといえ、売上げを上げるには、従来の売上数量と平均単価の2つの要素から、レシート客数、PI値、平均単価の3つの要素で売上げアップをはかってゆくことが課題となった。そして、この中でも、PI値と平均単価、すなわち、掛けた金額PI値(客単価)の改善が売上げアップの決め手となり、いかに、金額PI値アップをはかるか、そのためには、PI値、平均単価をどう改善するかが課題となってゆくことになった。

    以上が商品から見た売上げの概要であるが、その後、ID-POS分析が登場することになり、新たに顧客から見た売上げの把握が可能となる。これまでの商品から見た売上げでは把握できなかった顧客個々人の売上げが見えるようになり、商品1品1品に顧客が数10人、数100人、さらには、数1,000人、購入していることが確認され、その顧客1人1人の売上げが明らかになって行くことになる。しかも、この顧客1人1人の売上げが明らかになると、どんな商品にも、その商品をよく購入する顧客とあまり購入しない顧客が存在している事実が明確になり、しかも、日々、新たな購入顧客が生まれていることも明らかになって行く。

    これを数式で表現すると、ある顧客が、ある期間に、その商品を何回購入し、1回当たり何個購入し、いくらで購入したかとなるので、ここから、売上金額=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均単価という数式が誕生する。すなわち、売上げを4Dで表すことが可能となる。ある1人の顧客だけに注目すれば、ID客数は1人となるので、実は、売上金額=レシート客数×PI値×平均単価となり、レシート分析の数式と基本は同じ数式となる。ID客数が2人以上となった時、はじめて、3Dから4Dとなり、IDが何人でも、この4Dで顧客から見た売上げを分析することが可能となる。

    こう見ると、商品から見た売上げと顧客から見た売上げは全く同じであり、角度を変えて見ていることに過ぎないことがわかる。商品の購入顧客の明細まで見るのが顧客から見た売上げであり、顧客から見た売上げの統合数値を見るのが商品から見た売上げであり、どちらも、最終的には売上金額で統一されることがわかる。しかも、顧客個々人に落ちた場合は、顧客IDが1人となるため、従来の商品から見た売上げと全く同じ数式で分析できることになり、従来の売上げアップのノウハウがそのまま活用できることになる。ただし、新たに、ID客数PI値が登場するので、いわゆる、頻度を引き上げるノウハウが追加されることになるといえる。

    このように、商品から見た売上げと顧客から見た売上げとは最終的には同一、売上金額で統一されるものであるといえる。したがって、売上げアップとは、商品からも、顧客からも可能であり、どちらからアプローチしても良いといえる。実際、ID-POS分析が可能となる以前は、商品からのアプローチしかできなかったわけであり、専ら、商品の売上をいかに引き上げるかのノウハウをつくってきたいといえる。そして、ID-POS分析の時代になると、これに、顧客からのアプローチが可能となり、顧客1人1人の売上げをいかに引き上げるかのノウハウづくりが加わったといえる。その意味で、ID-POS分析はこれまでアプローチができなかった顧客からの売上げアップを可能としたといえ、この観点からいかに、売上げアップをはかってゆくかが、ID-POS分析時代の大きな研究課題といえよう。

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November 6, 2011 in CRM、FSP |

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