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December 08, 2011

ちらし、POPを科学する!

   ちらし、POPは食品スーパーマーケットにとって販売促進の最大の武器であり、各社各様、様々なノウハウが開発され、実践されてきた。ところが、その効果を測定する方法は意外なほど開発が進んでいない。その要因はその目的が当然のことではあるが、客数アップ、すなわち、集客にあり、ついで、売上げアップにあったからであるといえる。この2つを追い求めると、自然、売上高=客数×客単価になり、ちらし、POPの目的が客数が上がったか、または、客単価を必要以上に落とさずに、客数アップとなり、売上高もアップしたのかが問われ、そこで、終わってしまい、次の展開が難しくなる。

   この方程式をさらに、売上高=客数×PI値×平均単価、あるいは、ここにID客数を導入し、売上高=ID客数×ID金額PI値=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均単価と3D分析、4D分析に入ったとしても、これは商品の販売にかかわる指標であるので、商品の動きが変わったか、否かを見ており、ちらし、あるいは、POPが評価されているわけではないといえる。

   本来、ちらしもPOPも、それそのものは売上げには直接関係はなく、商品を引き立てる間接的な役割であり、いかに商品を引き立てているかを評価しなければならないはずであるが、それが、商品を通じた客数、ないしは、売上げで評価されると、そこには大きなズレが生じる。このズレを解消しない限り、ちらしとPOPはいつまでも正当な評価が得られず、結果、確かに、これまで様々なノウハウが開発されてきたが、今後の発展、新たなノウハウ開発にはつながりにくいのではないかと思われる。

   では、どうしたらよいか。その答えは、ちらしに載った商品、POPを貼った商品の客数、売上げでちらし、POPを評価するのではなく、ちらし、POPそのものを評価するような評価指標を開発し、その指標にもとづき、ちらし、POPを改善してゆくことにあるといえよう。

   その評価指標とは何か、現時点では、客数、売上げではなく、時間での評価がふさわしいように思える。顧客の時間をいかに獲得するか、これを、ちらし、POPの新たな評価指標とすることにより、特に売上げとは一線を画した評価が可能となるからである。そもそも、ちらし、POPは商品ではなく、商品を顧客に伝える媒体であり、媒体の評価は売上げではなく、時間の方がふさわしいように思える。ただ、現状の食品スーパーマーケットでは、この時間を正確にはかる仕組みはないが、理論の構築は可能であり、仮説を作ることは、検証が不十分とはなるが、可能である。また、ここ最近は食品スーパーマーケットがWEBを活用してネットスーパーを併設するケースが増えているので、このWEBでは時間を正確にはかることが可能であり、このWEBを解析して、現状のちらし、POPに応用することは、すぐにでも可能である。

   ちなみに、ネットスーパーは、今後、ID-POS分析の時代になると、同じ会員カードを使い、ポイント、キャッシュバックなどの特典もつけることが可能となるので、実際の店舗と顧客IDで融合され、同時にID-POS分析を実施することが可能となる。時代とともに、ネットスーパーの売上げ構成比も増え、顧客によっては店舗よりも、ネットスーパーの方が利用割合が高まることもあるといえ、ネットスーパーの役割は、食品スーパーマーケットにとっては、ますます重要になってゆくことになろう。そうなれば、ちらし、POPもネットスーパーから時間測定が類推できるようになり、より、時間の測定精度が増してゆくと思われる。

   さて、時間の理論、基本方程式であるが、ID-POS分析の基本方程式を応用することによって、次のように、時間を分解することが可能となる。時間=ID客数×ID-TI値=ID客数×ID客数PI値×PI値×平均時間である。ここで、ID-POS分析では平均時間の代わりに、平均単価を入れており、価格を掘り下げるか、時間を掘り下げるかの違いである。また、この数式から、ID-TI値=ID客数PI値×PI値×平均時間となる。

   この方程式の意味するところであるが、時間とは、大きく4つ、すなわち、ID-POS分析同様、4Dで分析ができ、4つの角度から顧客の時間最大をめざすことがポイントであるということになる。すなわち、ちらし、POPを見る顧客を増やすこと、その顧客当たりのちらし、POPを見る時間(ID-TI値)を増やすことである。そして、そのためには、3つのポイントがあり、まずは、ちらし、POPを見る頻度(ID客数PI値)を増やす、すなわち、何度も見てもらえるちらし、POPをつくることである。次に、ちらし、POPの注目度(PI値)を引き上げること、すなわち、価格が最も大きい要素であるが、これ以外にも写真(動画)、キャッチコピー、色、文字の大きさ、書体などを工夫することも重要である。そして、最後が、ちらし、POPを見る時間(平均時間)を増やす、すなわち、商品の説明、メニュー提案、産地の表示など、顧客が欲しい、知りたい情報をふんだんに提供することである。

   おそらく、この3つは数値、そして、概念として意識してはいなかったとは思うが、ちらし、POPをつくる時は自然、無意識に検討し、実践してきたことではあると思うが、実際、時間を科学すると、このような方程式ができあがり、3つのポイントがクローズアップされる。実際のちらし、POPで、これらを正確に測定することは難しいが、WEBでは正確に測定できるので、ネットスーパーを併設しているのであれば、是非トライし、リアルの店舗に応用して欲しいところだ。また、実際にこのような数値が測定できなくとも、理論としては成立しているので、仮説をつくり、取り組むことは可能であるので、この3つのポイントを意識してちらし、POPづくりに取り組むと、高い効果が期待できよう。

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December 8, 2011 in |

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