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February 28, 2012

サービスって何だ、メーカーって何だ?

   ここ最近、ID-POS分析漬けの日々が続いている。おそらく、今年は丸1年間、ID-POS分析と真正面から向き合い、格闘することになろう。ID-POS分析のポイントは、これまでの分析が商品の動きしかみえなかった世界から、その商品を購入する顧客が見える世界が出現することであり、商品=顧客、すなわち、Brand=People (Customer)が鮮明に把握できることである。その結果、商品が売れる、売れないから、誰がどのように購入し、しかも、その商品以外どのような商品を購入しているかまでわかり、商品と商品との関係も、顧客の購入履歴により把握することができるようになる。したがって、戦略もマーチャンダイジング戦略よりも、マーケティング戦略といった方がふさわしく、まさに、顧客1人1人に向けたマーケティング戦略、対象商品だけでなく、その商品と関係の深い商品にも目を向けたマーチャンダイジング戦略を構築することができる。

   ID-POS分析は、このように、これまでのPOS分析を一変させるものであり、これまでのあらゆるマーチャンダイジング政策が、今後、ID-POS分析によってすべて洗い直されてゆくことになろう。

   ひとつだけ、その例をあげれば、現場の誰もがかかわっているマーチャンダイジング政策のひとつ、POPで考えてみればわかりやすい。これまでのPOPは商品を訴求するためのPOPであった。ただ、誰に何を訴求するかが不明確であり、価格を基本に、商品の説明を不特定多数に発信してきたに過ぎない。ところが商品をID-POS分析すると、どんな商品にもStrong ties(強い絆)、Weak ties(弱い絆)、Temporary ties(一時的な絆)があることが判明している。したがって、POPは本来、「誰に」を明確にすべきであり、その「誰に」対してのコミュニケーションツールがPOPそのものであるといえる。そして、コミュケーションは本来一方通行ではない、双方向である。ここ最近のSNS、Facebookの最大の発明、「いいね!」はまさに双方向の最もシンプルなコミュニケーションであるといえ、このようなことが本来、POPには組み込まれるべきであり、それを実現するのがID-POS分析から生まれるPOPであるといえる。これについては、いずれ、稿を改めてじっくり解説したい。

   このように、ID-POS分析では商品だけでなく、その商品を購入する顧客1人1人の購入履歴が一生涯に渡って把握できることが、最大のポイントであり、しかも、その顧客がその商品以外に購入している全商品を把握することもできる。そこで、今回のテーマ、サービスであるが、サービスも商品であり、サービスにも当然、顧客がおり、その1人1人の顧客を把握し、その顧客が、そのサービス以外にどのようなサービスを購入しているかを把握することができる。この点では何ら通常の商品とかわならい。したがって、サービスも当然、ID-POS分析が可能である。

   ところが、このサービスをID-POS分析する上では1つだけ大きな違いがある。それは商品が見えない点である。通常、商品は誰でも見ることができる。触ることもできる。試すこともできる。当然、購入することもできる。ところが、サービスは通常の商品のように誰もが見ることはできず、触ることもできず、試すこともできず、当然、購入することも、価格が明示しにくく、実際にはしづらいのが特徴である。

   なぜか。それは商品=顧客とならず、商品=人=顧客となり、商品を人を介して間接的に購入するからである。この人を介するという点が決定的に違い、同じ商品でも人が介することによって、様々に変化する。なぜなら、人は学習するので、サービスレベルが時間とともに、その人の研究熱心さに応じて変化するからである。したがって、同じサービスでも人によって、全く違うサービスとなり、やり方、時間、訴求ポイント、皆違い、ひとつとして同じサービスは存在しないといっても良い。

   さらに、この人が単なる人ではなく、名人になると、商品をどんな顧客にもたちどころにアレンジしてしまい、商品と顧客をまるで千手観音のようなイメージで結び付け、たちまち、顧客を商品のとりこにしてしまう。商品そのものが千変万化し、商品が人によって磨きあげられるだけでなく、顧客に応じて変化することになる。これがサービスを捉えにくくしている要因であり、商品が分析しにくい理由であるといえよう。

   ただ、よく考えると、商品には、その背後に様々な研究開発があり、ある商品が登場すると、その商品の購入顧客を分析し、その商品を基点にした商品開発が次々になされ市場に投入されてゆく。これはまさにメーカーのそのものであるといえ、その意味でメーカーは、この商品=人=顧客の人の位置に存在しており、実際は人=商品=顧客という関係にありながら、実はメーカーは人、サービスそのものであるともいえる。

   その意味で、ID-POS分析は、単に商品を顧客によって分析するだけではなく、本来、商品がもっているサービス機能、サービスをも分析し、商品そのものを顧客にアレンジし、あるいは、顧客の潜在ニーズを引出し、商品そのものを磨きあげるためのサポートをしてゆくことが重要なのではないかと思う。サービスはなかなかとらえどころがない概念であるが、このように考えると、サービスもとらえやすくなり、実は、メーカーそのものの本来もつ機能そのものであるといえる。メーカーの使命が商品開発にあるというのは、サービスの観点からいっても本質を射ているといえる。

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February 28, 2012 in |

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