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March 24, 2012

マーチャンダイジングの3つの段階!

   これまで20年以上に渡ってマーチャンダイジングについて取り組んできた。マーチャンダイジングとは直訳すれば商品政策であり、商品をいかに顧客に販売するか、その販売政策のことを指す言葉である。そして、その理論的な根拠となっているのが需要供給の法則といってよい。需要供給の法則は商品を2軸、数量と価格の関係から需要面と供給面から分析し、その均衡点を見つけ出すことである。これがマーチャンダイジングと関連してくるのは、この均衡点を通る需要曲線をいかに右上にもってゆき、新たな需要を作り出すかにあるといえるからである。

   そして、その結果、数量も価格も引きあがり、企業に大きな利益をもたらすことにつながってゆく。この均衡点を右上にもってゆくための商品政策、これがマーチャンダイジングそのものであるといえる。したがって、すべてのマーチャンダイジング政策は、結果、需要創造につながることが目的であるといえ、需要創造ができればマーチャンダイジングは成功、需要創造ができなければ、マーチャンダイジングは失敗といえる。

   これまで取り組んできたマーチャンダイジングは、このような流れであり、この需要供給の法則を原則とし、数量と価格の関係を追究してきたといえる。特に、食品スーパーマーケットでは、この数量をPI値に置きかえ、マーチャンダイジングをPI値と価格、さらに、掛けた均衡点を金額PI値とみなし、この金額PI値をいかに右上に引き上げるかがマーチャンダイジングの目的そのものであったといえる。これは需要供給のグラフを全体としてみるのではなく、たった1人の平均顧客で見たときにはどう見えるかという観点が導入されており、その意味で一歩、マーケティングからマーチャンダイジングへ前進したといえる。   

   ところが、ここ最近、ID-POS分析に取り組み、商品1品1品と顧客1人1人の関係を深く分析するようになり、これは第1段階のマーチャンダイジングであるに過ぎないことが判明しつつある。マーチャンダイジングには次の段階がある。実は、もともと、先に見たように数量と価格の関係をPI値と価格の関係に置きかえ、均衡点を金額PI値とした時点で次の段階がほぼ示唆されているといえる。それは、数量と価格は純粋に商品の動きを追ったものである。ところが、PI値は商品の動きを純粋に追っているわけではなく、レシート客数で数量を割るため、一歩、商品から顧客に踏み込んでいるからである。

   レシート客数は顧客かというと、まだ、この時点では顧客ではないが、商品から顧客に一歩踏み込んでおり、顧客志向が芽生えはじめているといえる。したがって、もう一歩踏み込めば、当然、これは、マーチャンダイジングが商品と顧客との関係となり、商品の動きだけを追うのではなく、商品と顧客との関係をいかに深く築くかに視点が移ってゆくことになる。これが第2段階のマーチャンダイジングである。いわばz軸の登場であり、平面が立体化され、顧客1人1人のレイヤーが見え、その透視図が需要供給の数量と価格に帰着するイメージである。

   この時点ではすでに、マーチャンダイジングは商品だけの問題ではなくなり、商品と顧客、それもレシート客数ではなく、ID客数との関係になる。そして、この時点での売上げアップ、すなわち、需要曲線と供給曲線の均衡点を右上にもってゆこうとするマーチャンダイジングは商品と顧客との関係に転嫁され、いかに、商品を購入する顧客を増やしつつ(z軸を伸ばす)、一方で、その顧客に繰り返し、その商品を購入してもらう(ひとつひとの顧客の平面を大きく広げてゆく)かが決め手となる。すなわち、マーチャンダイジングの根幹が商品の数量と価格の関係から、商品と顧客の関係に置き換わるといえる。これがマーチャンダイジングの第2段階である。いわゆる、ID-POS分析であり、新たなマーチャンダイジング戦略となる。

   そして、さらに、次のマーチャンダイジングが自然生まれる。それは、その商品を購入している顧客が当然のことであるが、他の商品も購入している。これは同時に購入する場合もあれば、ある一定期間の間に他の商品を購入する場合もある。これがわかってくると、当然、その商品とその購入顧客が購入する他の商品との関係をどうマーチャンダイジングに組み込むかがポイントとなり、これが、第3段階のマーチャンダイジングといえる。

   すなわち、商品と顧客との関係から、さらに、その顧客が購入する商品との関係を考慮したマーチャンダイジングであり、商品=顧客=他の商品という図式である。この商品と他の商品はその商品の購入顧客が明らかになってはじめてわかる関係であり、第1段階はもちろん、第2段階でも踏み込めない新たなマーチャンダイジング領域といえ、まさに、第3段階のマーチャンダイジングといえる。

   このように、マーチャンダイジングにはこの3つの段階がある。商品のみの動きを追っていた需要供給の法則を前提とした第1段階のマーチャンダイジング、商品と顧客の関係に踏み込んだ第2段階のマーチャンダイジング、そして、さらに、商品と顧客、その顧客が購入する他の商品を加味した第3段階のマーチャンダイジングがあるといえる。マーチャンダイジングには、この3つの段階があるといえ、いかに、この3つのマーチャンダイジングを駆使して、マーチャンダイジング戦略を構築してゆくかがポイントといえよう。特に第2段階以降は通常のPOS分析では不可能であり、ID-POS分析が不可欠であるといえる。その意味で、この第2、第3のマーチャンダイジングはID-POS分析が可能となったことにより、新たに生じた次世代のマーチャンダイジング戦略であるといえよう。余談だが、マーチャンダイジングにはこの先もある。第4段階であり、これは時間という4次元が加わることになるが、いずれ、稿を改めて取り上げたい。

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March 24, 2012 in CRM、FSP |

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