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March 27, 2012

スーパーバリューのポイント還元!

   通常、食品スーパーマーケットのポイントカードは購入金額に応じて0.5%から1.0%のポイント還元がなされ、1ポイント0.5円から1円で現金ないしは商品券などと交換される。ほとんどの食品スーパーマーケットがこの範囲内に入り、食品スーパーマーケットの間では、全国的にさほど大きな差はないといえる。ところが、首都圏でスーパーセンターを展開するスーパーバリューは、このポイント還元のレンジを大きく超え、何と15段階、Aから0までのレンジがあり、その還元率も0.50%から10.00%まであり、さらに、別途、個人事業主、まとめ買購入者用に得々ポイントが還元される。

   まさに、スーパーセンターならではのポイント還元の事例であるといえ、これだけ幅広く、しかも個人事業主、まとめ買購入者にまで対応したポイント還元は稀であり、今後、食品スーパーマーケットとしても、ポイント還元方法を再検討する上で参考になる事例といえよう。ポイント還元はお客様にとって重要な還元政策であるにも関わらず、食品スーパーマーケットのポイント還元はかなり大ざっぱであるのが実態である。本来、還元の背景には顧客の購入履歴の分析、すなわち、ID-POS分析があってはじめて、ポイント還元政策が戦略的に決定できるはずであるが、残念ながら、顧客の購入履歴をつぶさに見ることなしに、ポイント還元がなされているのが実態といえる。

   このスーパーバリューの事例では、店舗と顧客との関係をつぶさに分析した上での還元がなされているといえ、これまでの食品スーパーマーケットのポイントカードにはない顧客の購入実態をよく分析した上でのポイント還元政策がなされているといえよう。そこで、もう少し、詳しく、スーパーバリューのポイント還元の現状を見てみたい。

   まずは、基本のポイント還元であるが、月間お買い物金額に応じて翌月からその金額に応じた還元率が付与される。最小のお買い物金額はA、100円から5,000円であり、0.5ポイント還元である。これがB、5,000円を超えると、1.0%になり、さらに、C、2,0000円を超えると1.5%になり、D、30,000円を超えると2.0%となり、というように、お買いもの金額に応じて、ポイント還元率が上昇して行き、最後、15段階目、Oとなると、300,000円以上で10.0%となる。結果、これを累積すると、最大7.58%のポイント還元となる。

   通常の食品スーパーマーケットの顧客の月間購入金額は20,000円前後であるので、このAから0までの15段階の中ではA、B、Cの0.5%、1.0%、1.5%となるので食品スーパーマーケットの顧客層だけであれば、3段階で十分ともいえるが、これが15段階まで5倍となるきめ細かいレンジをとったのは、それだけ、スーパーバリューというスーパーセンターの顧客が食品はもちろん、それ以外のホームセンター用品をも購入する顧客であるがゆえの結果であるといえよう。

   スーパーバリューは、この基本のポイント還元に加え、さらに、スーパーバリューならではのポイント還元、個人事業主、まとめ買購入者への別途ポイント還元もある。これは、6段階の得々ポイントとなっており、100円から30,000円まで450ポイントがプラス、30,001円から100,000円まで2,450ポイント、と続き、6段階目、300,001円から320,000円までが2,000ポイントとなる。結果、最終段階までゆくと、19,900ポイント、6.22%のポイント還元となる。まさに、スーパーバリューならではのポイント還元であるといえ、スーパーセンターであるがゆえに、いかに、個人事業主、まとめ買いのお客さまが多いかが伺われるといえよう。

   ポイント還元は、これまで、食品スーパーマーケットの顧客はほぼ消費状況が均一の顧客層で占められ、その購入実態には、あまり大きな差はないだろうという想定のもとで、その政策が決定されてきたといえる。しかも、単純に購入金額でばっさり切って顧客ランクをつくり、対応してきたのが実態である。ところが実際は、このスーパーバリューのポイント還元政策が示しているように、スーパーセンターという業態の特殊性ももちろんあると思われるが、それを加味しても、この事例はより顧客の購入事態の現実に踏み込み、購入金額をベースにはしているが、顧客を均一な実態でとらえず、様々な顧客を想定してのポイント還元に踏み込んでいるといえる。

   こう見ると、今後、食品スーパーマーケットとしても、ポイント還元を改めて見直し、まずは、自社のID-POS分析をしっかり実施し、顧客の購入実態がどのようになっているのか、また、顧客層はどのような構造になっているのか、さらには、単純な店舗全体の購入実態だけでなく、農産、水産、畜産、惣菜、日配、グロサリーなど、各部門ごとにはどのような構造になっているのかなどを改めて見直し、自社の購入顧客にとって最大限のサービスが可能なようなポイント還元政策を検討すべきではないかと思う。そして、そのためにも、ポイントカードを通じて得られるID-POSデータをしっかり分析し、最終的には単品、そして、単品間の関係に至るまでの実態を考慮した総合的なポイント還元戦略をつくる段階に来たのではないかと思う。ポイントカードも、ID-POS分析の本格的な展開が進んでゆくことにより、新たな展開を検討すべき時が来たように思う。

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March 27, 2012 in CRM、FSP |

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