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April 09, 2012

POPは生きている、心の生鮮食品、C-POPに挑もう!

   ID-POS分析時代になって、劇的な変化をもたらすもののひとつにPOPがある。POPとはPoint Of Purchaseの略であるが、このPOPがID-POS分析と連動すると予想外のことが起こる。これまでPOPは本部が作成し、店舗に頒布され、店舗が貼付するという流れが一般的であり、チェーンオペレーションの一環として、企業の全体イメージの統一、価格の統一、作業の軽減等として、位置づけられてきた。もちろん、これに、店舗内でも独自にPOPが、POPマシーン等で作成され、特に店内特売商品等に貼付されてはいるが、そのPOPの作成にID-POS分析が絡むことはほとんどなかったといえる。

   ところが、ここ最近、ID-POS分析が食品スーパーマーケットに普及しはじめ、商品1品1品の顧客の購入履歴が把握できるようになり、しかも、リフト値の活用により、その商品の購入顧客が様々な商品を高頻度で購入している商品が把握できるようになったことにより、POPの役割が大きく見直され始めてきている。POPは第2の生鮮食品、いわば物に対して、心の生鮮食品として捉えられるようになり、あたかも水産物、畜産物、そして農産物を素材から、包丁、スライサー等で店内加工し、付加価値を引き上げるように、POPを商品の購入顧客の履歴をもとに、顧客とのコミュケーションをはかるために店内で加工され、POPの付加価値をつけるような工夫が見られるようになった。

   POPはまさに心の生鮮食品ともいえ、ID-POS分析をもとに、商品を通じて、顧客とのコミュニケーションはかってゆくことができ、しかも、誰でも自由に加工でき、様々な言葉で語りかけることができる顧客とのコミュケーション手段として見直されつつあるといえる。これを最近ではC-POP、すなわち、Communication-POPと呼び、商品を通じて、ID-POS分析をもとに、顧客とコミュニケーションをはかるPOPであるが、いま、食品スーパーマーケットの売場において、ID-POS分析ができる環境にある店舗では、様々な商品に貼付されはじめている。

   このようなPOP、すなわち、C-POPはもはや本部で統制することは意味をなさなくなり、POPの言葉は商品担当者がID-POS分析をどう解釈し、その商品の顧客1人1人にどのように働きかけるかで決まる。また、その人のセンスとこれまで培ってきた教養で決まるため、ひとつとして、同じC-POPはなく、また、同じC-POPがいつまでも掲げられ続けることもない。なぜなら、商品と顧客との関係は次々に変化し、状況が変わってゆくからである。また、ID-POS分析の解釈も、S顧客(毎週)、その商品を購入いただいいる顧客へ対してのC-POPに照準を充てるか、Z顧客(0)に照準を充てるかにより、同じ商品でもC-POPが違い、慣れてくると、双方に照準を当てる超高度なC-POPすら可能となるからである。ここまで来ると、本部が各店舗の各商品の各顧客の購入状況をID-POS分析すれば分かるとしても、きめ細かな対応をすることは不可能であり、現場の商品担当者の能力に委ねる以外に方法はない。

   したがって、現場の担当者はあたかも、水産物、畜産物、農産物の生鮮食品の加工を現場のバックヤードで行い、付加価値の高い商品づくりに日々努力しているように、C-POPも各商品担当者が、心の中で、ID-POS分析をもとに、顧客との対話を繰り返し、自らの言葉を加工し、独自の言葉で、独自の色を使い、独自の文字でC-POPとして表現することになるといえる。まさに、Only Oneの独自の世界観がそこには表現される。これがC-POPであり、このようなPOPが、いまや、食品スーパーマーケットでは重要な顧客とのコミュニケーション手段となりつつある。

   ちなみに、当然のことであるが、これはfacebookと実に相性が良い。facebookはSNS(social networking service)の代名詞ともなっており、顧客とのコミュニケーションンをはかってゆくICT(Information and Communication Technology)だと位置づけられている。実は、facebookにはグループ機能というものがあり、ここに秘密のグループをつくることができ、これを活用すると、いわゆる、グループウェアとしても活用できる。しかも、無償での活用が可能である。この機能を活用し、C-POPを携帯で写真撮りし、店舗内での活用をはかることにより、各商品担当者どうしがC-POPの情報共有が可能となり、お互いが切磋琢磨し、お互いの言葉、お互いの表現を磨き、C-POPの技術を高めてゆくことが可能となる。当然、、ID-POS分析の状況報告も可能となり、ID-POS分析のノウハウもお互い学ぶこともできる。さらに、ここに、本部、他の店舗も加われば、facebookがグループウェアに生まれかわることになり、C-POPがどんどん進化してゆくことになる。

   このように、POPはID-POS分析の時代になり、C-POPとして新たな生命が吹き込まれ、生まれ変わろうとしている。C-POPは顧客とのコミュニケーションを商品の代わりに、商品管理担当者が置き換わって行うものである。すなわち、商品=商品管理担当者となり、自らがあたかも商品そのものとなり、商品の気持ちを代弁し、顧客とのコミュニケーショをはかるものであるといえる。したがって、そこには、商品管理担当者の個性がそのまま表れ、ID-POS分析を勉強すればするほど、顧客との深いコミュケーションが可能となり、センスを磨けば磨くほど、POPの質が高まり、教養を身につければ身に着けるほど、POPの内容が豊かになるといえる。

   今後、店舗は、ID-POS分析の時代となり、POPから活性化がはじまるのではないかと予想される。たかがPOP、されどPOP、POPはID-POS分析の時代になって、C-POPとして再生、ID-POS分析時代の新たな幕開けとなろう。

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April 9, 2012 in CRM、FSP |

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