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February 17, 2014

横浜舶来亭、iD付POS分析、実証実験、Z顧客に活路!

Chain Store Age、2014年2/15号で、ブランドスイッチを特集!
・実証実験に見る新たな知見、ブランドスイッチ、Z顧客に活路。カレールウ「横浜舶来亭」
・http://www.dfonline.jp/
・2012年4月に立ち上がった小売業、メーカー・卸が協働でID付POS分析の実証実験を行い、その知見を共有する場である「ID-POS協働研究フォーラム」が3年目を迎えようとしている。すでに、約30企画に及ぶID付POS分析特有の実証実験が実施され、これまで数々の新たな知見が得られた。今回は、その中から、興味深い実証実験として、エバラ食品工業が取り組んだ、同社のカレールウ「横浜舶来亭」のブランドスイッチの実証実験の結果を取り上げたい。

過去1年間に購入経験のないZ顧客が大幅増
・解説:
・Z顧客とは、今回の実証実験期間で過去1年間の購入履歴の中で1.0回のみの購入顧客、いわゆるトライアル顧客のことである。
・このZ顧客が今回の実証実験期間、2013年8月から9月の1ケ月間の全購入顧客の内、58.36%であった。
また、その58.36%のZ顧客を産み出した様々な実証実験の政策の中で、最も効果があったのが、価格訴求なしのエンド展開であった。
・一般に、Z顧客、年間1.0回しか購入しない顧客はどんなブランドでも約50%近いのが実態であり、リピート顧客へ促すことがいかに難しいかが伺える。ちなみに、年間2.0回の購入顧客は約20%ぐらいであるのが実態である。従来リピート顧客の定義は2.0回とする場合が多いが、過去2年間、様々なブランドを調査してみると、年間3.0回以上をリピート顧客とした方がよさそうである。

Z顧客は以前、どのカレールウを購入していたのか
・解説:
・今回のブランドスイッチの定義は、このZ顧客がどのカレールウからスイッチしてきたかとした。
・このZ顧客58.36%の1人1人の顧客の併売分析を試み、その商品を特定した。
・結果、コープ&コスモ直比焼カレー中辛170g、11.91%がNo.1だった。
・No.2は9.75%のハウスジャワカレー中辛207g、9.75%、No.3はハウスバーモンドカレー中辛238g、8.30%であった。
・一般に、ブランドスイッチ、併売関係はバスケット分析の場合が多いが、ここでは、IDバスケットを用い、顧客が過去1年間に同時も含めて、期間内に購入していた場合も含めて算出している。

顧客を産み、育てることが今後の課題
・解説:
・横浜舶来亭の実証実験後1ケ月に渡って追跡調査を試みたが、約10%の顧客がリピート、ここでは2.0回以降の購入に入ったことが確認できた。
・したがって、この1ケ月間でZ顧客を産み出し、その顧客をリピート購入につなげることができたといえ、実証実験としては、興味深い知見が得られたといえる。
・一般に、ブランド育成は、平均値に重点を置く政策ではなく、両極端、S顧客とZ顧客に視点を当てるのがポイントであり、いかにS顧客へ促すか、すなわち、顧客を育てるか、いかに、Z顧客を増やすか、すなわち、顧客を産み出すかが要諦である。

PI研コメント:
・iD付POS分析、船井総研時代から15年ぐらい取り組んでいますが、当時と比べ、分析環境が様変わりです。特に、ここ数年の進歩は目覚ましく、クラウドは当たり前、データも26ケ月保存、全顧客の全購入履歴が分析対象となり、自由自在に分析が可能です。理論面の進化も目覚ましく、当時は基礎理論が固まっていなかった面がありましたが、現在は、ほぼ、完成しており、目覚ましい進歩があります。この分野で世界最先端の企業はダンハンビーでしょうが、いま、彼らが日本で取得したiD付POS分析の特許を精査していますが、日本の各社の取り組みもけっして引けをとらない内容であることが判明しつつあります。突き詰めると、ほぼ、同じところに帰着するといえます。今回の横浜舶来亭のiD付POS分析での実証実験はZ顧客に焦点を当てたことがポイントですが、中々、興味深い知見が得られたといえます。ブランドスイッチも、このZ顧客のみをグループ化して、取り組むなど、珍しいアプローチをしており、興味深い実証実験といえます。実は、今回は実証していませんが、逆もあり、正反対のS,顧客をグループ化し、この顧客がどのカレールウを併売しているかというアプローチもあります。まだ、この分析手法は標準化されていませんので、手作業がかなり入りますが、今後、注目されるiD付POS分析手法のひとつとなると思います。横浜舶来亭、次の実証実験にも、是非、当選して欲しいと思います。

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February 17, 2014 |

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