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September 22, 2016

DIAMOND online、鈴木敏文氏のインタビュー、その3!

セブン-イレブンが「売れるはずがない」からヒット商品を創造する秘密:
・DIAMOND online:9/20:第3回
  ⇒第1回9/5、第2回:9/12、第3回:9/20、第4回:9/26予定
・今月の主筆 :鈴木敏文 [セブン&アイ・ホールディングス 名誉顧問]
・http://diamond.jp/articles/-/102240

・定番ヒット商品「おにぎり」も最初は大苦戦から始まった
・おにぎりやお弁当は、日本人の誰もが食べるものだから大きな潜在需要が見込まれるし、なんといっても郷愁がある。その意味では、おでんもそうだろう。そうした商品を、よい材料を使い、徹底的に味を追究して家庭で作るものと差別化していけば、必ず支持される。そう考えて反対論を説き伏せたし、発売後は何度も何度も、リニューアルを重ねてきた。

・いくら良い商品を世に出しても変化させなければお客さまは飽きる
・リニューアル版は、蜂蜜を増量するなど原材料の見直しを行い、食感をより高めて半年後に投入した。その後も手を休めず、リニューアルは1年間で3回のペースで行っている。そこまで徹底しなければ、お客さまから持続的な支持は得られないのだ。
・私は、同業のコンビニを視察して回ったことは一度もない。セブン-イレブンの社員たちにも、独自の発想でやるように、同じグループだからといってヨーカ堂のやり方を真似ないようにと厳命した。

担当も嫌がった「セブンミール」は今では1日20万食に成長した
・変化に対応し続け、何か問題が起きたらすぐに切り捨てるのではなく、どう再生させるかを考える。私がセブン-イレブンで行ってきたのは、要はこの繰り返しだ。なにか目立つ“金字塔”を目標にして邁進する、というような仕事のしかたを、私はしてこなかった。それは第一線を退いた今も同じで、「引退したらあれをしよう、これをしよう」などという計画を、私は立てたことがなかった。
・変化への対応には、ゴールも終わりもないのだ。

PI研のコメント:
・DIAMOND onlineが9/20、第3回目となる鈴木敏文氏(セブン&アイ・ホールディングス 名誉顧問セブン-イレブン)の記事を配信しました。テーマは「「売れるはずがない」からヒット商品を創造する秘密」です。セブン・イレブンで誰もが反対した「おにぎり」、「金の食パン」、「セブンミール」を事例にあげ、ヒット商品開発の秘話を披露しています。キーワードは、「大きな潜在需要」、「郷愁」、「家庭で作るものと差別化」、そして、「発売後は何度も何度も、リニューアルを重ね」であり、特に、「金の食パン」は「蜂蜜を増量するなど原材料の見直しを行い、食感をより高めて半年後に投入」、さらに、「リニューアルは1年間で3回のペース」とのことです。また、商品開発にあたって、「同業のコンビニを視察して回ったことは一度もない」とのことで、特に、「ヨーカ堂のやり方を真似ないようにと厳命」との厳しい通達を出していたとのことで、まさに、自主、独自のマーチャンダイジングがポイントであるとの持論です。そして、インタビュー、最後に、「変化への対応には、ゴールも終わりもない」と締めくくり、「計画を、私は立てたことがなかった」と告白しています。要は、ある目標を決め、そこを目ざすのではなく、変化対応、この繰り替えしが、結果的に目標を達成し、ヒット商品を産むのであり、独特の思考方法と行動原理で動いているとのことです。次回、第4回、最終回、9/26、配信予定ですが、どのような内容となるのか、気になるところです。

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September 22, 2016 |

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