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April 29, 2018

バスケット頻度、アマゾンの極意!

日本企業がアマゾンに"してやられた"理由、客単価よりも利用回数を重視する:
・PRESIDENT Online:2018.4.26
・デジタルシフトウェーブ社長 鈴木 康弘
・米アマゾンが驚異的な成長をつづけている。なぜアマゾンは強いのか。日本で最初にアマゾンと対峙したセブン&アイHLDGSの鈴木康弘元CIOは、「アマゾンの収益モデルは日本の小売業とはまったく発想が異なる。日本の小売業は『客単価×客数』という尺度を使うが、アマゾンは『ライフタイムバリュー』を重視する」という。「ライフタイムバリュー」とは、どういう意味なのか。

会社の利益を未来への投資に回すアマゾン:
・アマゾンは、稼いだ利益の大部分をネット通販の値下げ、新規事業や物流網構築など長期的な投資につぎ込むからです。そんな経営姿勢を、株主も高く評価しています。

「最高のカスタマー・エクスペリエンス」:
・アマゾンが特に強みを発揮するのは、こうした顧客データをもとにしたリコメンデーション機能です。過去の商品検索や閲覧履歴、購入履歴などから、顧客一人ひとりの趣味や嗜好の傾向を探り出し、それに合致すると思われる商品をサイト上やメールで重点的に顧客一人ひとりに推奨する。
・わたしはあるとき、両社は発想が根本から異なることに気づかされました。

セブン-イレブンはリアルの世界では最先端:

「ライフタイムバリュー×アクティブユーザー数」:
・アメリカでのアマゾン会員は2017年7月には8500万人に達し、3年前の2800万人から3倍以上ものびています。このプライム会員のプログラムを見ているうちに、わたしが気づいたのは、アマゾンの収益モデルは日本の小売業のそれとはまったく発想が異なるということでした。
・日本の小売業では、売り上げの増減を判断するとき、1店舗・1日あたりの「客単価×客数」を尺度とします。
・一方、アマゾンは収益について、「ライフタイムバリュー×アクティブユーザー数」でとらえるのです。ライフタイムバリューとは、「顧客生涯価値」とも訳されます。1人の顧客が特定の企業やブランドと取引を始めてから終わりまでの期間(顧客ライフサイクル)において、どれだけの利益をもたらすかを算出したものです。
・1日の利用客数や1回ごとの利用額を増やすこと以上に、ライフタイムバリューの高いアクティブユーザーを1人でも増やすことを重視する。それが、アマゾンの収益モデルです。

既存の流通業とアマゾンの最大の違いとは:
・その「1人」をライフタイムバリューの高いアクティブユーザーへと育てるためにはどうすればいいかを考え、稼いだ利益を商品の値下げやいまあるサービスの質の向上に投資し、顧客の体験価値を高めていく。
・もし、Aという顧客の立場で考えたとき、「客単価×客数」を高めようとする収益モデルと、「ライフタイムバリュー×アクティブユーザー数」を重視する収益モデルのどちらに魅力を感じるかといえば、後者になるでしょう。これが既存の流通業とアマゾンの最大の違いといえるでしょう。

PI研のコメント(facebook):
・「わたしはあるとき、両社は発想が根本から異なることに気づかされました。」、鈴木 康弘氏のPRESIDENT Online、2018.4.26の投稿ですが、興味深い内容です。日本の小売業がアマゾンに勝てない根本的な理由が発想、すなわち、ライフタイムバリューにあるという指摘です。日本の小売業は客数×客単価、すなわち、客単価の世界で発想しているので、同じ、顧客中心主義を掲げながら、その差が歴然とするのは、ここにあるとのことです。これはID-POS分析の視点から見れば、日本の小売業はバスケット金額(1回当りの売上高)の世界で商売をしているのに対し、アマゾンはバスケット頻度(1顧客当たりの売上高)=頻度×バスケット金額の世界で商売しており、頻度の差が結果の差になるということかと思います。結果、バスケット金額はその場しのぎの対応となるのに対し、バスケット頻度は生涯に渡っての顧客とのお付き合いを根幹に置き、自然、サービス重視になるとの違いになり、顧客に対しての政策が真反対になるとのことです。ある意味、ネットの世界で顧客を全員把握できたアマゾンのビジネス環境とリアルの店舗で顧客が把握できず、商品のみで商売してきたビジネス環境との差ともいえ、これがいまや決定的な所に来たともいえます。この投稿はその意味で、商売の原点を考えさせられ、アマゾンがなぜ強いか、なぜ、配当よりも投資を重視するかも合点がいき、「地球上で最もお客様を大切にする企業」という経営理念をアマゾンが掲げるかが理解できるといえます。「日本で最初にアマゾンと対峙」した著者だからこそ、辿り着いた境地ともいえ、改めて、バスケット頻度の意義を理解できたように思います。

続きは、・・:https://twitter.com/PurchaseTW

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April 29, 2018 |

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