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May 26, 2019

大人のための粉ミルク、新たな市場、位相差!

“大人のための粉ミルク” 各社が続々投入のなぜ:
・日経XTREND:2017年09月26日
・ 「粉ミルク」といえば誰もがイメージするのは、あの丸い缶に入った乳児用の粉ミルクだろう。ところが雪印メグミルクグループの雪印ビーンスタークが2017年9月に発売したのは、“大人のための粉ミルク”とうたう「プラチナミルク」シリーズ。実は約1年前の2016年10月3日には、森永乳業が大人のための粉ミルク「ミルク生活」を通信販売限定で発売。さらにその1年半前となる2014年4月には、救心製薬がその名もズバリ「大人の粉ミルク」を発売している。 しかし粉ミルクは本来、普通の食品から栄養を取ることができない、乳幼児のための“母乳の代わりに飲むもの”なのではないか。なぜ、自分でそしゃくして食品から栄養を摂取できる大人に向けて、粉ミルクを売るのか。その狙いについて、3社に聞いた。
・60代女性の約2%が、育児用粉ミルクを愛用:
・「乳幼児が飲むものだから」という安心感も:
・粉ミルクの栄養バランスをベースに、大人が必要な栄養を追加(森永乳業):
・「育児用粉ミルクのバランスは、大人にとって最適ではない」(雪印ビーンスターク):
・骨や筋肉に必要な栄養素を効率的に摂取(救心製薬):
・ネーミングはマイナス要素よりメリットのほうが大きかった:

・ 2014年に救心製薬から発売された「大人の粉ミルク(9.5g×7袋)」(希望小売価格1600円)。1日1袋を目安に、100~150mL程度の水またはぬるま湯に溶かして取る。70度以上の湯では固まりができやすいので注意。さわやかで飲みやすいヨーグルト風味

・ 2016年に森永乳業が発売した「ミルク生活(360g※約18日分)」(3399円)。1回目安量20gに、独自の機能性素材である「ビフィズス菌BB536」を20億個、「ラクトフェリン」を20mg、「シールド乳酸菌」を100億個、「中鎖脂肪酸」を1.0 g配合している

・ 2017年に雪印ビーンスタークが発売した「プラチナミルクforバランス(300g※約15日分)」(希望小売価格2400円)。11種類のビタミンと8種類のミネラル、DHA、たんぱく質をバランスよく配合。1日20g(大さじ約3杯)を目安に、約100mlの水やお湯に溶かして取る

PI研のコメント(facebook):
・以前、日経トレンディに掲載された記事ですが、日経XTRENDで再掲、興味深い内容です。粉ミルクの大人版の商品が続々と登場、市場規模を拡大しているというものです。ここでは代表的な3品を取り上げていますが、この3品が市場を牽引してきたともいえます。雪印ビーンスタークが2017年9月、約1年前の2016年10月3日には、森永乳業、さらにその1年半前となる2014年4月には、救心製薬と、大人の粉ミルクの新商品が発売され、市場が拡大してゆきます。そもそも、粉ミルクは幼児用に開発された商品のため、それだけで完結するバランスの取れた栄養素の塊ともいえますが、これを各社アレンジ、大人に必要な栄養素を強化したり、骨や筋肉の強化をはかったりし、まさに、大人用にアレンジしたところにヒットのポイントがあるといえます。商品そのものは同じ粉ミルクですが、幼児用と大人用の位相差を分析し、そこを見事に埋めたことにより、商品差別化がはかられ、新たな需要を生み出したといえます。いわば、顧客転換といえ、ある特定の顧客から支持されていた商品を、これまで購入していなかった新たな顧客に、商品の補強、改善を加え、受け入れられたといえます。位相差のマーケティングともいえ、商品と顧客の本質的な関係を突き詰めているといえます。大人のための粉ミルク、まだ、本格展開から数年ですが、今後、どのように進化し、市場規模を拡大してゆくのか、食品スーパー、ドラックストアの売場の変化に注目です。

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May 26, 2019 |

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