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June 16, 2019

冷凍カップチャーハン、商品視点と顧客視点!

セブン「冷凍カップチャーハン」着想の原点 データの裏に宝あり:
・日経XTREND:6/13
・革新的マーケターを選出する「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」。4人目は、1人前の冷凍チャーハンをカップに詰めた「カップごはん」を生み出した、セブン-イレブン・ジャパンの子出藤 優氏だ。「冷凍食品=家で食べる」という常識を覆し、新たな消費者行動を生み出した点を評価した。
・「『データ』だけでは答えは見つからない」:
・不思議に思った子出藤氏は、すぐに現場へ足を運んだ。そこで見たのは、学生たちが小型の冷凍袋チャーハンを店頭のレンジでチンし、スプーンを突っ込んでそのまま食べる姿。「まさに衝撃だった」と子出藤氏は当時を語る。
・「何を買っているか」よりも「何を思って買っているか」:
・冷凍食品大手の社長へ、2度の直談判で活路: ・事実、この狙いは見事に当たる。ランチタイムに購入する会社員が続出。女性がカップスープとのセット購入する姿も目立った。港区に加え、仙台地区などでもテスト販売が続けられ、結果的に冷凍米飯の販売数量は従来の5倍に跳ね上がった。その後、18年11月から順次全国展開をスタート。ヒットを続けている。
・「コンビニにないもの」より「コンビニらしいもの」:
・そこで子出藤氏は、「コンビニにはコンビニに求められる冷凍食品があるはず。あるものを“編集”することが突破口になるのでは」と気づいたという。当たり前にある冷凍チャーハンを、一見するとただカップに詰めただけに見える今回の新商品。だが、消費者の行動を変え、冷凍食品の可能性を見いだした点は非常に大きい。

PI研のコメント(facebook):
・昨年11月に発売されたセブン-イレブンの冷凍カップチャーハンが新たな市場を切り開いています。マーケティングを一瞬でつかむための典型的な事例ともいえます。マーケティングはよく、切り口といわれますが、この冷凍カップチャーハンは切り口、すなわち、これまでの商品から顧客へ切り口がかわったといえ、商品分析からは見いだせなかった画期的な商品といえます。日経XTRENDの審査員コメントで鹿毛氏が「冷凍チャーハンをその場で食べるということは、食品メーカーでは考えつかなかったことではないか。常識を覆した、まさに「コロンブスの卵」」と講評していますが、まさに切り口の違いといえます。実際、同じ商品をPOS分析でみた場合と、ID-POS分析で見た場合は全く違う商品像となり、切り口、すなわち、商品視点と顧客視点の違いに驚くことが多々あります。典型的な事例が大パックと小パックですが、POS分析では売上高の違い、すなわち、商品視点では単なる容量の違いですが、ID-POS分析、顧客視点で見ると、顧客層の違い、大は大、小は小で新たな市場を形成しており、商品の絞り込み=顧客の絞り込みになってしまうといえます。今回の冷凍カップチャーハンも商品視点からでは解けない新商品=新市場といえ、まさに、マーケティングといえます。今後、袋ラーメンとカップラーメンが市場を二分したように、数年後には冷凍カップ分野が新たな大市場を形成するのではないかと、そんな予感を感じさせる大型新商品の登場といえそうです。

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June 16, 2019 |

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