時間を科学する、5秒がポイント！

　　　現在、PI値の研究では、3つの研究が同時並行で進んでいる。ひとつめは、最新のID-POSの研究、これは、これまでのレシートを活用したPI値から、IDを活用したPI値にもとづきマーチャンダイジングの改善につなげる研究である。いわゆる、CRMが研究テーマとなる。最近では、このCRMに財務、キャッシュフローとの連動も視野に入ってきており、まさに、マーチャンダイジング分野では、最先端の研究といえる。2つめは通常のPOS分析、いわゆるレシートを活用したマーチャンダイジングの改善につなげる研究であり、これは、原則、レジ通過総客数を分母にした通常のPI値の研究である。これは約20年間研究しており、定番中の定番であり、ひとつめのCRMの基礎となっている歴史と伝統があり、重みのある研究である。そして、3つ目が、Web上のPI値の研究である。これは、2年ぐらい前から本格的に取り組みはじめた研究であり、ひとつめ、2つめの研究成果をいかした応用発展系の研究である。

　　　ひとつめ、2つ目がどちらも売上げを科学するというテーマで取り組んでいるが、この3つめも当初は売上げを科学するというテーマで取り組んでいたが、Webを研究するようになってから、Webは売上げではなかなか解けないことがわかり、中断した。変わって、新たに取り組んだのが、時間である。Webにおいて、最大のテーマは時間であるといえ、快適な時間を過ごせるWebほど良いホームページであり、この時間の問題を解くことが、まず、先決であろうと考え、時間をテーマに、時間を科学してみようと思った。当初は各コンテツの時間を把握できるWeb解析の仕組みがなかなか見つからなかったが、Google Analyticsを知ってからは、全コンテツの各コンテンツごとの正確な時間が把握できるようになり、研究が飛躍的に進んだ。

　　　また、これまでのひとつめ、2つめの研究成果がほぼそのまま応用できることがわかり、これも、研究を発展させることになった。ちょうど、売上げを時間に置き換え、販売点数をベージビューに置き換えると、売上金額と数量の関係を時間と数量の関係に置き換えることができる。さらに、セッションをレシートと置き換えると客数がセッションに変換され、2つ目の研究成果のPI値分析がそのまま活用できる。ただ、残念なことに、Google Analyticsでは、セッション止まりであり、IDに当たるデータが容易に取得できない状況である。したがって、ひとつめの研究成果が生かせないのが残念であるが、いずれ、IDの把握も可能となると思うので、それまでは、理論的な研究にとどめておくしかないが、理論段階でもかなりおもしろい思考実験ができる。

　　　たとえば、リピートとトライアルを分けて考えたり、あるコンテンツを見たIDが当然他のコンテンツも見るが、その履歴だけではなく、それらを合計した総時間はどのくらいかを分析し、どのコンテンツがベージビュー、セッションだけではなく、総時間を獲得しているか、さらには、CRM特有のコンテンツの相関時間の研究など、様々な取り組みができる。これらの分析を加えることで、より、まさに時間の科学につながってゆくことになろう。

　　　現在は、これらは思考実験止まりであるが、2つめのPI値の研究成果はほぼ完ぺきに近い形で、応用ができた。時間を科学するための基本方程式が完成し、いわゆる、時間の3D分析がいつでもできるようになった。また、そのためのMD評価表にあたる、TMD(Timeマーチャンダイジング)評価表も完成し、実践に投入しはじめた。ここ最近検証結果があがってきているが、なかなか興味深い結果がでている。

　　　PI値をはじめて取り組んだ時、1%という基準をつくり、重点商品をPI値1%以上と定義し、マーチャンダイジングの改善が飛躍的に進んだことがあった。今回も、まず、このPI値1%に匹敵する基準をつくろうと思い、勝手に定義したのが、TI値5秒である。PI値に対応して、Time Indexと命名したが、これまでの実証結果からは、TI値5秒が重点コンテンツの基準と考えてよさそうである。TI値5秒とは、ホームページを訪れる顧客の総時間の内、5秒の時間を費やしてくれるコンテンツのことである。いま実証実験につかっているホームページは150から200ぐらいのコンテツがあるが、この内、5秒以上のTI値が15コンテツあり、その中に、10秒以上が8コンテツ、20秒以上が4コンテンツ、1分以上の超重点コンテンツが1コンテツであり、残りはすべて5秒以下、1秒以上でも約50コンテツであり、あとはすべて0秒台である。

　　　しかも、この5秒を獲得している要因を解析すると閲覧注目度（客数PI値に相当）が高く、閲覧頻度（PPIに相当）が高く、閲覧時間（平均単価に相当）が長いか、この内、2拍子か3拍子はトップクラスにないと5秒以上を獲得することは難しいといえる。逆にいうと、時間を獲得するには、閲覧時間をただ増やすだけでなく、閲覧頻度、閲覧注目度をいかにあげるか、そのバランスが極めて重要である。また、何がその改善に効果があるか、実証研究を積み重ねないと、答えがでないといえ、今後、実証研究の積み重ねがより重要な課題といえよう。

　　　PI値のひとつめ、2つめは約20年かかったが、TI値に取り組んで約2年であるので、あと3年、何とか5年以内には目途をつけられればと思う。まだ、研究ははじまったばかりであり、IDは未開拓であるが、IDが組み込まれると、おそらく、CRMと融合するのではないかと直感的には思える。その意味で、いずれ、時間と売上は融合することは必至といえ、ごく近い将来、売上げと時間を科学するというテーマ、まさに、時は金なりを科学してみたいと思う。

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時間を科学する！

　　　かねてからあたためていたTI、Time Indexという概念がほぼ完成した。以前からホームページの評価にPV（ページビュー）、クリック数等が活用されているのをみて、何か足りないと思っていた。何が足りないかを考えてみると、いずれも1次元での評価となっており、何か根本的なものが抜け落ちているのではと思っていた。これは、いまから約15年前の1992年10月にMD方程式をつくった時と同じ状況であり、あの時も、はじめは、PI値しかなく、もっぱらPI値で商品の評価をしていた。ところがこれで評価すると、売上に結びつくようで、結びつかず、売上をPI値だけで説明するには不十分であり、PI値をいくらアップさせても、売上アップに結びつく場合もあれば、逆に、売上が落ちる場合もあり、一時は、PI値の限界を感じたこともあった。ところが、ふとしたきっかけで、価格という概念をPI値に組み入れることによって、客単価が解明でき、客数を組み込むことによって、見事に、売上を説明でき、これで、売上を科学することができると確信し、ＭＤ方程式の誕生となった。

　　　今回も、デジャブではないが、全く同じ状況に長くおちいっていたが、客単価３Ｄ分析の基礎概念、基本方程式を確立する中で、平均単価にあたるホームページ評価のキー概念は何かを考えつづけていた。ホームページでは、当然であるが、平均単価という概念はなく、平均単価はホームページを通じて、商品を購入した時にはじめて発生する指標であり、一旦、商品購入が起こってしまえば、あとは、客単価３Ｄ分析、ＩＤ－３Ｄ分析の出番であり、ホームページからは離れてしまう。ホームページは、商品購入前の、閲覧の状況での評価ができなければ意味がなく、ここが明確にならなければ、各コンテンツの改善の方法がないのである。

　　　そこで、以前から、ＭＤ方程式の平均単価にあたるキー概念は、直観的には時間であろうとは思ってはいたが、この時間をどうあつかい、さらに、ページビューとの関係をどう導き出すかが、なかなか決め手がみつからなかった。ところが、客単価３Ｄ分析の基礎概念と基礎理論を確立してゆくにつれ、これは、２Ｄ分析ではなく、３Ｄ分析で時間を解析すればうまくゆくのではと思うようになり、あれこれ思案をめぐらしていた。

　　　さらに、もうひとつ難題があった。仮に、時間の基礎概念、基礎理論ができたとしても、いったいどう検証すれば良いかである。思い切ってアクセス解析ソフトを購入し、自分のホームページで検証してみようかと何度も思ったが、時間の方程式がいまひとつしっくりいかなかったこともあり、思い立ってから、３年ぐらい時間がたってしまった。そんな時、ある人から、Google Analyticsを紹介された。半信半疑で、私がかかわっているホームページの全コンテンツにタグをはり、結果を見てみると、見事に、欲しい指標がすべて表示された。

　　　これで、支障がなくなり、あとは、時間を３Ｄ分析し、Google Analyticsの解析データをもとに検証してみれば良いところまできた。そして、それから、また、約１年、悪戦苦闘した結果、やっと、時間を３Ｄ分析する基本方程式ができあがり、ホームページをGoogle Analytics にかけ、全コンテンツ約100個のＭＤ評価表版をつくることができた。これは商品を客単価で評価することではなく、ホームページの各コンテンツを時間で評価することであるので、ＴＭ評価表（タイムマーチャンダイジング）と名付けた。また、時間で評価するキー概念は、客単価に対して、客時間、ＴＩ（タイムインデックス）と命名した。

　　　また、時間の３Ｄ分析とは時間を総セッション当たりの各セッション数（客数ＰＩ値にあたる）と、セッション当たりのページビュー（ＰＰＩにあたる）と、ページビュー当たりの滞在時間（平均単価にあたる）の3次元に分けた形である。これにより、客時間は見事に３Ｄ分析され、良いコンテンツ、価値あるコンテンツとは客時間＝ＴＩが高いコンテンツであるが、ただ、その中身が注目度が高いのか、閲覧頻度が多いのか、閲覧時間が長いのかに分解することができ、各コンテンツの問題を検証し、そこから、新たな仮説をつくり、そのコンテンツを改善し、再度検証してゆくというＰＤＣＡのきれいな一連の流れが、時間をキー概念にできあがってゆくことが可能となった。

　　　実際、約100のコンテンツを分析してみたが、実に面白い結果となり、ＴＩが高いコンテンツでも閲覧頻度に問題があるとか、逆に閲覧頻度は多くとも閲覧時間に問題があるとか、さらには、閲覧時間が長くとも注目度に問題があるとかが、各指標で明確になり、次の改善のアクションがはっきり見えるようになった。

　　　考えてみれば、人生で最も貴重なものは、誰にも平等に与えられた時間であるといえよう。一生を約80年とみた場合は、これに×365日×24時間×60分×60秒で計算してみると約25億秒となる。人生はこの25億秒の1秒1秒を何に使うかで決まるといえ、時間が人生にとって平等で、もっとも貴重で、もっとも重要なものといえよう。ホームーページの各コンテンツはその意味で、この貴重な閲覧者一人一人の時間を費やすに値するかいなかが問われているといえ、時間を科学することは、人生哲学にもつながると、そんなことも考えてしまった。まだまだ、はじまったばかりのＴＩ（タイムインデックス）であるが、ＴＩを再度理論がためし、様々なホームページで検証し、近い将来にはＴＩとPI値の融合も考えてみたい。

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