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November 21, 2005

トマトは野菜の客単価No.1商品!

  野菜の中でも客単価トップをほこるのはトマトである。トマトはまさに青果部門の最重要商品群のひとつだ。しかも、年間を通じて客単価の高い商品であり、かつ、粗利もかせぐ商品である。旬は5月前後であり、3月から客単価が上昇し、5月にピークを迎え、7月ごろまで続く。その後は客単価は落ちるものの、青果の中では、常に客単価上位をキープする。青果以外の食品スーパーマーケットの商品群の中でもトマトは常にトップクラスの客単価を誇る。ほぼ、客単価20円は狙え、PI値は10%以上の支持の獲得が可能だ。直近の家計調査月報(9月度)でみても、トマトの1日当りの全国平均の支出金額は18.2円で野菜の中でトップである。ただし、都道府県別のデータでみると最高29円から12円までバラツキがあるので、地域特性を見たうえでの目標設定が必要である。全国No.1は京都市の29円、2位が千葉市の27円、3位がさいたま市、東京都区部、横浜市で26円である。ワーストは青森市、和歌山市、那覇市で12円である。

  では、トマトの客単価アップのポイントは何か。それは、次の4点に集約できる。品揃え、商品管理、アップグレード、そして一箇所集中販売である。

  第1の品揃えのポイントはバラとパックを同時強化することと、必ず、大袋、場合によっては箱売りを投入することだ。客単価グラフでみると、○の商品(右下)、○○○の商品(真ん中)、そして○○(左上)の最低3つの品揃えを実践することである。よくある失敗事例は、バラのみ強化した事例で、これはPI値は極限までアップするが、平均単価が極限まで下がり、結果として客単価がアップしない結果となる。トマトは、PI値アップも大事な戦略だが、実は、それ以上に大切な戦略が平均単価アップである。トマトは唯一野菜の中で平均単価200円を越える商品である。野菜の平均単価はほぼ100円前後であるので、トマトは野菜というよりも、むしろ、果物に似た傾向を示す。これは3番目のポイントのグレードアップにもかかわってくるが、トマトは通常の野菜と違い、生でそのまま食べることがほとんどなので、食べた瞬間、その品質を一瞬のうちに顧客が判断する。したがって、おいしいか、鮮度がよいかが購入の決め手となり、時には価格(安さ)さへ越えてしまう。したがって、より、付加価値、グレードの高いトマトの投入が客単価アップには大きなポイントとなる。

  2番目の商品管理は、PI値の高いバラで欠品をださないことはもちろんだが、もうひとつ大事な課題は、品質のバラツキを安定させることがポイントとなる。特にPI値のアップはこれで決まるといってもよく、PI値がアップするかどうかは、より沢山の顧客に買っていただくことも大事だが、一人一人の顧客が継続的にリピートしてもらえるか、また、バラからパックへそして箱へと購入単位をアップしてもらえるかが決め手となる。そして、そのためには品質のバラツキが少なく、いつ、買ってもおいしく、そして鮮度のよい商品管理ができているかが問われるのだ。これが特に、PI値はもちろん、平均単価アップにもつながってゆく。

  3番目はアップグレードだが、これは既に述べたように、同じバラでも、少し高いが、おいしいトマトを投入できるか、そして、そのパック(まとめ売り)への対応ができるかが、決め手となる。これによって、新しい顧客を獲得し、PI値アップへつながるだけでなく、平均単価アップにもつながり、トマト全体の客単価アップに貢献することとなる。したがって、最低限のトマトの品揃えは、通常のトマト3つ+ワングレードアップのとまと2つの合計5つは欲しいところだ。

  また、よくある売場づくりの間違いとして、4番目のポイントとなるが、トマトのバラのみ別の場所で販売するとか、特売商品のみ別の場所で販売するとかを見るが、トマトに限らず、各商品は比較購買されてはじめて全体の数字がアップするので、原則、トマトは一箇所集中販売が客単価アップの決め手となる。

  以上4つの原則を実践すれば、必ず、トマトは野菜NO.1の商品へ育ち、結果として、青果全体、ひいては店舗全体の客単価アップにつながってゆくものと思う。

参考HP:KAGOMEのトマト大学

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