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February 14, 2006

サミットに見る販売促進の実情!!

  以前からサミットの販売促進にはユニークな取組みが多く、しかも、顧客の購買行動を的確にとらえた企画がタイミングよく打ち出されるのが特徴である。特に、最近ではポイントカードの活用も定着し、販売促進の幅が広がったといえよう。

  サミットの最新のちらしは、2/11(土)から2/14(火)の4日間のちらしであり、まさに今、このちらしにもとづく販売促進が実践されている最中である。特に今回のちらしは、1/28に新規オープンした千歳台店のオープンセール第5弾も兼ねており、通常のちらしよりも、力の入った内容となっている。

  サミット千歳台店は店舗面積が約300坪と小さめであるが、住宅の密集した団地商圏であり、女性店長を中心に小商圏対応型のきめ細かいマーチャンダイジングを実践する店舗を目指すという。青果ではトマトで特に差別化をはかり、品揃えも374SKU揃えるという充実ぶりであり、卵の4個、6個入り、食パンの2枚、3枚入り等の小パックを充実させたり、子供菓子として駄菓子を品揃えするなど、商圏状況に応じたマーチャンダイジングが展開されるという。年商は13.8億円の予定であり、この千歳台店のオープンでサミットは78店舗となる。

  さて、そのちらしであるが、2/11(土)、2/12(日)はいちご298円、ほうれん草98円を筆頭に、刺身7点盛980円、うなぎ蒲焼き298円。牛サーロインステーキ半額、焼肉盛合せ1380円と土、日の週末とあって、付加価値の高い生鮮の価格訴求がメインである。グロサリーの日替わりはどんべい、UFOが68円、純正こうじみそ168円、明治乳業フェアでチーズ関係が168円と絞っている。また、2/11は自慢の菓子が全品1割引、2/12はパンが全品1割引となる。ちなみに、菓子の全品1割引は毎月第2、第4土曜日に、パンの全品1割引きは毎月12日に定期的に実施されるという。さらに、裏面では期間通して、生鮮3品と日配は各4品、惣菜は5品、グロサリーは9品、日雑が5品掲載され、それ以外に、旨さ太鼓判という企画で黒毛和牛、明太子など10品以上が特集されるという内容である。

  また、2/13(月)は平日であるので、店舗の最重点商品であるトマト1個58円を筆頭に、みかん298円、国産豚かた切り落とし98円、さんま大1尾58円の生鮮に加え、まるちゃん焼きそば98円をはじめ日配、グロサリーが数品訴求される。そして、最終日の2/14(火)は生キングサーモン198円、生しいたけ128円、オーストラリア産ステーキ用ブロック100g98円の生鮮に加え、ロールパン118円とグロサリー数品が訴求されるというちらしである。さらに、このちらしに加え、ポイントカード販促も併用し、千歳台店に関しては毎週土曜日はポイント5倍、毎週日曜日は9時から13時までポイント5倍で時間帯でのポイント販促も活用し、新店を軌道に乗せるべく、販促ミックスがかけられている。

  このように、サミットのちらしは、ポイントカードと併用し、週末に特に焦点を当てたちらしとなっており、週末の客数をいかにアップさせるかが販促の最大のポイントといえよう。そのため、ちらしにはほとんど日配の価格訴求商品が0に近く、以前、本ブログでもとりあげたベイシアのちらしによく似ているちらしである。

  では日配の最重点商品である、牛乳、豆腐等はどのように訴求されているかというと、これら日配の重点商品のほとんどは月金サービスと称して、ちらしには一切掲載せず、売場のみでのEDLP戦略で訴求しているのがサミットの最大の特徴といってもよい。月金サービスでは、冷蔵庫に揃えておくと何かと便利な商品を毎週月曜日と金曜日の2回お買い得価格で訴求するというやり方であり、ここに日配の最重点商品の1Lの牛乳、10個入りの卵、豆腐、納豆、3食やきそばをはじめ、塩干のさけ、たらこ、めんたいこ、精肉のひき肉、ハム・ソーセージが全品割引で訴求される。

  したがって、この月金サービスでPI値の高い商品を訴求し、平日の来店頻度のアップをはかり、週末、土日のちらしで付加価値の高い生鮮の価格訴求を中心に新規顧客の来店を促し、さらにポイントカードで固定客化をはかるという客数アップに焦点を当てた販促ミックスがみごとに組まれている内容である。サミットのちらしは、今後の食品スーパーマーケットの販促を考える上において、改めてちらしの大切さを提起しているといえよう。

February 14, 2006 in 経済・政治・国際 |

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