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August 12, 2006

日経POS、売れ筋ランキング、スナック菓子特集!

  8/11、恒例の日経POS売れ筋ランキングが公表された。本ブログでも数回に渡って取り上げているので、売れ筋の判断基準も大分定着してきたようだ。ポイントは、まず、客単価500円以上がA商品、200円以上がB商品、その他がC商品である。次に、その中で登場日ができるだけ前、できれば、前週比が上向きで、平均単価がアップしていればなおよい。そして、最後がカバー率、これが高ければ高いほどよい。ただ、カバー率については、このデータは首都圏33チェーン、約200店舗のデータであるので、導入店舗のみのデータである。したがって、客単価は全店の客単価ではなく、導入店舗のみの客単価であり、いわば、客単価3D分析を取り入れた、セグメント客数となっている。その意味で、厳密には客単価PPIであり、カバー率が低くとも客単価が高い場合は導入すれば、その客単価となる可能性があり、カバー率にかかわらず、客単価が高い場合は導入を検討した方がよいといえる。

  さて、今回は以上の観点をもとに、菓子のスナックに焦点を当ててみたい。菓子は残念ながらA商品、500円以上の客単価の商品は1品もない。食品スーパーマーケットで取り扱っている菓子の全商品の中でも500円、一人当り0.5円を越える客単価の商品もそんなにたくさんはない。菓子はまさに嗜好品といわれるように、顧客の特定の支持が集中しない、顧客の支持がばらつく商品群であるといえる。いま、はやりの、ロングテール商品の典型といってもよい。実際、カテゴリーごとに、重点商品をピックアップしても、その構成比はせいぜい20%から30%であり、生鮮、日配等の50%から60%という重点商品の構成比とはならず、残り70%から80%の品揃えにメスを入れない限り、菓子の客単価をあげることは不可能である。

  そこで、重要な政策のひとつが新商品のいち早い導入である。イコール、既存商品の売れ行きの悪い商品のカットが同時に行われる必要がある。それをしないと、在庫が増えつづけ、結果的に重点商品の売れ行きが鈍くなったり、鮮度が落ち、全体の数字が落ちる危険性がある。したがって、新商品の導入=既存商品の売れ行きの悪い商品のカットは同時に行う必要がある。そして、新商品の中から数週間後(リピート購買が定着し、一定の顧客の安定した支持がついた段階)に客単価が200円(菓子の場合は100円でもよい)以上の場合は、定番へ晴れて導入ということになる。

  このような観点から、今回の日経POS売れ筋ランキングの菓子のスナックをみてみると、ほぼ客単価200円の商品はカルビー、ポテトチップス アボガドマヨ味65gである。客単価198円、カバー率77.4%である。ただし、7/20に登場したばかりの文字通り新商品であるので、初回購買段階といえ、まだまだリピート購買へはつながっているとはいえず、今後の推移を見守る必要があるが、現状の客単価は菓子としては高いといえる。ついで、100円前後まで客単価の水準を下げると、7/22に登場したカルビー、じゃがりこチーズ60g、客単価108円、6/10に登場したカルビー、夏ポテト紀州の南紅梅80g、客単価99円、同じく6/10に登場したカルビー、夏ポテトこだわりの浜御塩85g、客単価98円がある。いずれもカルビーであり、残念ながら他社のスナック菓子は客単価100円以上にはあがってきていない。いかに、カルビーが新商品に積極的であるかがわかる。

  上記以外にも、日経POSでは菓子についてはベスト20位まで公表しているが、やはりカルビーが強く、カルビーのかっぱえびせん韓国のり風味80g、客単価73円、カルビー、じゃがりこキムチ味60g、客単価69円があがっており、スナック菓子の今週の新商品は上記商品の動向を見極めながら、導入を検討することがポイントであろう。

  ちなみに、今週も売れ筋No.1はサントリー、黒烏龍茶OTPP350mlであり、客単価は852円(1人当り0.85円)という生鮮並の驚異的な数字である。カバー率も99.5%とほぼ100%の数字であり、しかも、5/14発売であり、リピート購買での数字といえ、さらに前週比65円アップでもあるので、ここ最近では超売れ筋といってよい驚異的な客単価である。No.2は花王、ヘルシアウォータ500mlであり、客単価679円であるが、これも5/20登場の商品であり、超売れ筋といえる。どちらも健康志向(特保)の商品であり、今年の消費傾向を強く反映した新製品といえよう。

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