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November 03, 2006

セブンイレブン、98円、500mlペットボトル、茶飲料開発!

  11/2の日経新聞の1面に「セブンイレブン独自商品を21日発売」、「500ミリリットル98円低価格飲料」、「スーパーなどに対抗」という記事が掲載された。関連として、12面にも「セブンイレブンが低価格飲料」、「競合スーパー、飲料メーカー、価格戦略に影響も」、「コンビニの追随必至」という記事が掲載され、詳細に内容が報じられている。セブンイレブンはつい最近、調味料の一部を値下げしたばかりであり、昨年9月のペットボトル飲料の一部の15%値下げに続く、ここ最近では、第3弾の価格戦略の発動であり、コンビニエンスストア業界もいよいよ価格競争の時代に突入といえよう。今回の飲料は特に、緑茶、烏龍茶、麦茶の3品目に絞られており、セブンイレブンの独自開発であり、北海道を除く全国のセブンイレブンで展開するという。セブンイレブンの売上全体の1~2%の構成比を占め、その商品群を500ml、98円と大手コンビニエンス業界でははじめての100円を切る価格であるので、大きなインパクトである。しかも、コンビニエンス業界は全国の清涼飲料の出荷量の2割を越えるシェアを占めており、今回の動きは、清涼飲料メーカー、他の小売業態である食品スーパーマーケット、ドラックストア、ホームセンター等へも価格競争が広がる可能性が高いといえよう。

  今回、セブンイレブンが緑茶、烏龍茶、麦茶に絞り、500ml、98円という価格を打ち出した背景を家計調査月報の最新データ2006年9月度で確認してみたい。この3つの商品群は家計にとってどのような商品かであるが、家計調査月報では、飲料は大分類に属しており、小分類が3つあり、茶類、コーヒー・ココア、他の飲料と分かれる。飲料全体の消費金額は1世帯1日当たり129.57円であり、食品全体の6.6%にあたる。これら3つに分類がわかれ、それぞれ、小分類があり、全部で約10種類に分かれている。その中でNo.1の飲料は他の飲料の中の果物・野菜ジュースの27.27円であるが、No.2が茶類の中の茶飲料であり16.87円である。ただし、この中には緑茶は含まれておらず、緑茶は10.67円と、コーヒー・ココアの中のコーヒーの10.67円と並びNo.3である。しがたって、今回のセブンイレブンの開発商品の合計は緑茶、茶飲料、その他の茶類を含めると30円以上になり、飲料全体の約25%、食品全体の約1.5%、飲料全体はもちろん、食品全体にも影響をあたえかねない中核の商品に絞った価格戦略であることがわかる。

  ちなみに、緑茶は他の飲料と違い際立った特徴がある。2006年9月度の家計調査月報を客単価3D分析にもとづいて分析してみると、緑茶の消費額10.67円であるが、購入状況は全体の約20%が激しくリピートを繰り返しており、緑茶購入世帯だけで見た消費額は53.36円とすべての飲料の中で最高の数字である。カージナルスの田口選手ではないが、得点圏打率が極めて高い商品である。飲料すべての中で消費額の最も高い果物・野菜ジュースの27.27円はこの商品の購入世帯だけでみた場合は39.49円であり、緑茶よりもかなり低いことがわかる。そのかわり、この商品は全体の約70%が購入するという商品であり、その結果、消費額が大きくなる商品であるといえる。このように商品には限られた顧客が激しくリピートして消費額を高める商品とリピートはさほど激しくないが、より多くの顧客に支持され、消費額が大きくなる商品とあり、緑茶は飲料の中ではもちろん、全食品の中でもリピート性の極めて高い商品であることがわかる。

  セブンイレブンが今回、この緑茶に照準を絞ったのは、消費動向からみれば、きわめて理にかなったことであるといえよう。小、中商圏から広く集客をし、売上を上げる食品スーパーマーケット、ホームセンターと違い、近隣の限られた顧客からの来店頻度を促し、売上を上げるコンビニエンスにとっては緑茶はその意味で最適な商品であり、その価格を大きく値下げすることは非常にインパクトが強い政策であるといえよう。簡単にいえば、商品の売上を上げることよりも、顧客の来店を促す政策を意識しているといえ、客単価アップよりも、客数アップに重点をおいた政策であるといえよう。今後、セブンイレブンは、今回の試みを充分に検証し、このような商品群をさらに見出し、価格戦略を次々に打ち出してくる可能性が予想される。セブンイレブンの動向には食品スーパーマーケット業界としても、今回は注目である。

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