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November 10, 2006

家計調査月報に見るリピート型商品の実態!

  家計調査月報で客単価3D分析ができるようになったので、これまでと違った消費の実態が明らかになりつつある。そこで、最新の2006年9月度の家計調査月報をもとに、リピート型商品に絞り、その実態をじっくり見てみたい。これまでの家計調査月報の単純分析では消費額の大小、昨対との比較等でその商品の特徴をつかむことはできたが、その消費がどのような購買をされているかはつかむことはできなかった。しかし、10,000分比の購入世帯数を駆使し、客単価3D分析の分析手法を取り入れることで、その商品が多くの世帯に購入されているのか、それとも限られた一部の世帯に激しくリピートされているのかが、ほぼつかめるようになり、消費の実態がこれまで以上に明らかになってきた。ほぼというのは、数量情報が明確でないので、ほとうにリピートなのかどうかが、明確には確かめられないので、その可能性が高いという意味である。数量情報が家計調査月報でもつかめるようになれば、この問題ももう一歩進められることになるが、現状でも、これまでと比べれば大きな前進といえよう。

  さて、2006年9月度のリピート型商品の中で特徴的なものをいくつか上げてみたい。ざっとみて、最も気になるのはウィスキーである。1世帯当たり、1日あたりの消費額は3.27円とさほど高い額ではないいが、ウィスキー購入者のみの消費額を算出すると何と129.63円とずばぬけて高い消費額となる。この金額は購入者のみのランキングで見ると、No.3となる。ただ、ウィスキーの購入顧客は全世帯のわずか2.5%であり、ごく限られたウィスキー愛好者が密かにしっかり購入している消費動向であると創造できる。しかも、この9月度は購入者層は昨対99.2%と下がっているが、購入金額は昨対116.2%と大きく伸びており、さらに、リピート性が高まったといえよう。

  このような典型的な商品をいくつか拾ってみると、粉ミルクも同様な傾向の商品である。全体の消費額は2.73円であるが、粉ミルクだけを購入している世帯は82.08円と極めて高い傾向を示しており、逆に、購入世帯は全体のわずか3.3%である。ウィスキーほどではないが、ワイン(ぶどう酒)も同様な傾向である。全体の消費額は3.63円とワインよりは高いが、ワイン(ぶどう酒)のみを購入している世帯は53.43円と低くはないが、ウィスキーと比べると半分以下である。ただし、購入世帯数は全体の6.8%とやや高めの傾向である。

  このようなリピート性の高い商品群をその商品だけを購入している世帯の消費金額が1世帯当たり、1日当り20円以上、購入世帯数の割合が10%以下のものを、上記3品以外で、ざっと上からひろってみると次のような商品がピックアップされる。かに2.13円(45.88円、4.7%)、すいか1.23円(21.75円、5.7%)、ようかん1.57円(26.92円、5.8%)、干ししいたけ1.33円(20.83円、6.4%)、そうざい材料セット9.93円(131.39円、7.6%)、メロン2.63円(33.21円、7.9%)、もち2.17円(23.35円、9.3%)となる。これ以外はすべて全体の購入世帯が10%以上の商品である。

  では、逆に、購入世帯が限りなく100%に近い商品も見てみたい。家計調査月報2006年9月度ではえあるNo.1の商品は豆腐であった。豆腐は全体の94.4%が1ケ月に1回は購入している商品であり、全世帯の1世帯1日当りの購入金額は18.37円、豆腐購入世帯だけでみた購入金額は19.45円とほぼ一致した数字となる。この数字から見る限り、食品スーパーマーケットにとって、豆腐はすべての商品の中でも最重点商品であるといえよう。豆腐の欠品は食品スーパーマーケットでは命取りである。豆腐につづくベスト5を見て見ると、玉子がわずか0.1%差で2位である。玉子は23.40円(24.83円、94.3%)である。ついで豚肉の63.83円(68.62円、93.0%)、他のパン(菓子パン)の48.10円(53.26円、90.3%)、牛乳の52.53円(58.89円、89.2%)と続く。以上がベスト5であり、豆腐、玉子、豚肉、菓子パン、牛乳と食品スーパーマーケットの売場が目に浮かぶような典型的な商品といえ、さきほどのウィスキー、粉ミルク、ワインなどとは対照的な商品であるといえよう。

  これ以外に気になる商品としては米である。米は全商品の中でNo.1の消費金額104.07円を誇る商品であり、断トツである。米の消費実態を見ると、全体の56.6%が購入するという数字であり、約半分の世帯は1ケ月に1回は購入したという商品であり、その時の購入消費額は183.96円である。意外に米は多くの世帯が購入していることがわかる。

  このように、家計調査月報をリピートという視点を入れて分析して見ると思わぬ発見がある。リピートいう概念は、食品スーパーマーケットの今後の商品政策の仮説づくりに役立つデータといえ、これまでの商品の売上を上げるためかでなく、顧客の来店頻度を上げるために活用するという新たな視点を提供してくれているように思う。再度、商品ごとの購買実態をこのデータにもとづき、見直してみる価値は充分にあるといえよう。

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