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December 07, 2006

ちらしとアドワーズについて

  最近、アドワーズに携わる機会があり、アドワーズを体験することになった。アドワーズはチラシと対極の広告方法である。一般にはPPC(Pay Per Click)といわれるものであり、顧客がGoogleを検索した時に、検索結果の右端に出る広告のことであり、これを顧客がクリックした時にはじめて広告料金が発生する仕組みである。ポイントは、いかに有効な検索キーワードをいかに安く設定するかにあり、ここがこの広告の勝負の分かれ目である。有効なキーワードとは広告対象商品の購入希望者を見つけられるか、否かであるといってよい。キーワードが一般的な言葉であると、その言葉を検索する人は多いが、広告対象商品を欲しい人を見つけ出すことが難しく、販売に結びつきにくいといえる。また、アドワーズの場合は、キーワードがオークションされているため、人気のキーワードは広告出向者が多く、Click料金が高くなり、広告料がClick数は増えるが、割高になってしまい、しかも購買に結びつかないことが多い。実際、一般用語でやってみたが、出向回数はめちゃくちゃ増えるが、広告掲載順位が30番目となってしまい、Click数が0となってしまった。現在23円の単価なので、恐らく50円、場合によっては100円にしないと上位にはいかないのではないかと思う。

  また、アドワーズはPI値での評価が基本になっており、クリック率というPI値がキーワードごとに算出される。クリック数÷検索表示回数であり、PI値そのものである。これに単価をかければ客単価であるが、アドワーズには客単価という発想はないようだ。ちなみに、アドワーズをやってみてわかったが、PI値1%以上のキーワードがその広告にとって重要なキーワードの基準といえる。食品スーパーマーケットのPI値1%以上の商品が重点商品の基準と同じように、重点キーワードの基準はPI値1%以上である。したがって、PI値1%以上のキーワードをいくつ探せるかが、アドワーズ有効活用のための、はじめのポイントといえよう。PI値1%であるので、検索回数1,000件につき10人のClickがひとつの目安といえる。

  以上がアドワーズをやってみて実感した大まかな仕組みであるが、では、このアドワーズを成功させるには何がポイントになるか考えてみたい。そのためには、広告対象商品の見込み客を検索結果から的確に探し出すことである。そして、そのためには、人気のキーワードを設定することではなく、人気はなくともPI値1%以上の広告対象商品を確実に購入いただける可能性の高い見込み客を探し出すことにあるといえる。たとえば、100人の見込み客が欲しい場合、検索件数10,000件で100人のキーワードを探すのではなく、検索件数100人で1人のキーワードを100個つくることがアドワーズではポイントとなり、これが極意ともいえる鉄則であることが、実際やってみてわかった。アドワーズで成功している人の本などを読むと、最低500のキーワードを設定するという。はじめは、そんなバカなと思ったが、PI値で計算すると上記のように、きわめて理にかなったことであることがわかる。また、そのためのテクニックとして、キーワードを2つ組み合わせる、3つ組み合わせることもポイントであるという。実際、アドワーズではキャンペーンを25個までつくれ、それぞれ100個の広告グループが作れ、合計2,500の広告を同時にうつことができ、仮に、1広告10個のキーワードを設定すれば、25,000個のキーワードとなる。
 
  ここで、ちらしについて考えてみたい。ちらしは顧客の集約が目的である。そのために超目玉、目玉を2割引き、3割引き、5割引きで打ち出し、集客を図ろうとする。もちろん、それはそれとして効果は充分にあるし、あったと思うが、もうひとつアドワーズのような観点も集客という目的のためには必要ではないだろうか。いくら5割引きでも欲しくないものは欲しくないのであり、欲しい方にとっては大変な魅力であろうが、欲しくない方にとっては迷惑な話である。1品で100人を集客する商品訴求も大事であるが、100品で100人を確実に集客する商品訴求もポイントのように思う。前者がPI値(皆が欲しい)によるちらしであるとすると、後者はPPI(私だけが欲しい)によるちらしであり、このよようなちらしが、実はバラスよく集客を図れるのではないかということが、アドワーズを実践してみて思い浮かんだ仮説である。商品の客単価3D分析を実施すればPI値、PPIの商品を全商品の中から容易にピックアップできるので、レシート分析ができる方は是非トライしてみて欲しい。

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