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January 27, 2007

恐るべし、華麗なる一族、日経MJ新製品ランキングNo.1!

  1/26、恒例の日経MJ新製品ランキングが公表された。今回は久々に客単価1,000円(1人当たり1円)を越える新製品が登場した。山崎製パンの華麗パン1個、94円の新製品である。1/14登場のまさに新製品であり、カバー率87.2%と異常な人気である。名前からもわかるように、このパンはキムタク主演のテレビドラマ華麗なる一族との協同企画商品であり、カレーパンである。カバー率が低くて客単価1,000円は強力な販促がかかれば可能であるが、カバー率87.2%で客単価1,000円は尋常な数字ではない。PI値を逆算すると(1,000円÷1000人)÷94円=1.06%であり、PI値が1%を越えるというのも、新製品としては、すごい数値である。PI値1%を越える商品は食品スーパーマーケットの全10,000SKUの中でも200SKU前後であるので、いかに、この新製品、華麗パンが異常な人気であるかがわかる。今後、最終的には200円前後で落ちつくものと思えるが、来週の数値に注目である。

  今週もアイスクリームNo.1はロッテ冷菓の雪見だいふく、生チョコレート50ml×2個、客単価176円であり、No.2はハーゲンダッツジャパンのミニカップ、マルチパック6個入り、75ml×3フレーバー×2個、客単価147円であった。No.3が明治乳業のエッセル、スーパーカップとよのかいちご200ml、客単価61円であるので、No.1、No.2が断トツであることがわかる。しかも平均単価は104円、751円であるので、客単価2D分析をすると右下と左上の商品であり、典型的な客単価アップをはかるための最重点商品である。できれば、この2つを一箇所に固めた販売を試みると、アイスクリーム全体の客単価アップにつながるものといえ、トライして欲しいところである。ただ、ちょっと気になるのは、どちらも初登場以来約2ケ月経過し、先週比がどちらも落ち気味であることである。

  もうひとつ、今週の注目は菓子のパイ争いである。No.1が森永製菓のエンゼルパイミニ16個、客単価458円、カバー率80.5%であり、No.2がロッテ商事のチョコパイ6個、客単価264円、カバー率55.9%である。No.3はカルビーのポテトチップス桜塩味65g、客単価193円であるので、No.1、No.2はアイスクリームほどではないが、突出した客単価である。特に、ロッテのチョコパイは1/13初登場であり、No.1のエンゼルパイに、今後どこまで迫るかが注目であろう。菓子はベスト10がすべて12月後半から1月にかけて登場した新製品で占められており、いかに入れ替わりが激しいかがわかる。

  一方、飲料も今週はここ最近登場した新製品が上位を独占しているのが特徴である。ベスト5すべてが日本コカコーラの新製品で占められ、日本コカコーラ独占となった。No.1がファンタ、いちごクリームソーダ、500mlペットボトル、客単価233円、カバー率75.9%、No.2がアクエリアス、ビタミンガード2L、客単価196円、カバー率72.8%、No.3がファンタいちごクリームソーダ1.5L、客単価147円、カバー率65.6%、No.4がQoo、はちみつカリン500mlペットボトル、客単価108円、カバー率62.6%、そして、No.5がアクエリアス、ビタミンガード500mlペットボトル、客単価104円である。これらは初登場が1/13、1/7、1/13、1/13、11/4とNo.5だけ11月だが、ベスト4はいずれも1月のここ最近であり、しかも、カバー率がいずれも70%前後である。日本コカコーラの商品力もさることながら、一気にカバー率を引き上げる販売力もさすがである。

  そして、家庭用品であるが、この分野は入れ替わりが少なく、ベスト3はいずれも11月初登場の新製品である。No.1がマックスファクターのSK-Ⅱ、サイズデュアルトリートメントマスク6枚、客単価287円、価格は何と10,045円である。No.2はコーセー、アスタリューション、プロモーションキットⅡ、アスタソリューション+アイゾーンマスク60ml+2セット分、客単価225円、平均単価6,705円である。No.3は花王、アジエンス、冬季限定トライアルセット、シャンプ&コンディショナー&トリートメントつき550ml+550ml+120g、客単価225円、平均単価1225円である。このように家庭用品の上位商品はいずれも平均単価が高いのが特徴であり、客数の少ない食品スーパーマーケットでは販売が厳しいといえるが、3000人/日の客数の店舗ではトライしてみたい新製品である。

  このように、今週は華麗パンが異常値となり、1/14新登場後、カバー率87.2%という数字であるにもかかわらず、客単価1,083円(1人当たり1.08円)という驚異的な数字となり、改めて、キムタクの人気、テレビドラマとの連動による販促企画がぴたっとはまった時の強さをみせつけられた週であったといえよう。新製品の今後の販促手法に大きな影響を与える新たな方向をつくったといえよう。

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