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February 16, 2007

刺身盛合せに見るプライスラインと顧客ターゲット!

  食品スーパーマーケットは平均単価が約200円の商品を取り扱う業態であるといえる。売場にある約10,000の商品の全売上高を全買上点数で割ってみると、ほぼ200円となる。最も高いもので10倍の2,000円、安いもので1/10の20円ぐらいであり、200円を平均に価格が正規分布しているといえる。したがって、ほとんどの商品群はその品揃えが200円を中心に、その標準偏差に近い、せいぜい倍の400円から1/2の100円ぐらで価格レンジがおさまってしまうが、いくつかの商品群は極端な価格レンジを描くものがある。たとえば、今回のブログのテーマである刺身盛合せ、それに米、果物、焼肉、酒などである。これらの商品群はいわゆる高額商品と呼ばれるものであり、通常のマーチャンダイジングでは簡単には解けない、発想の転換が必要な商品群である。

  これらの商品を客単価3D分析すると、PPIが100%=1に近くなるために客単価アップをはかろうとすると、客数PI値と平均単価の軸がクローズアップされ、いかに購入顧客を増やすか、いかに平均単価をアップさせるかの、一品客単価アップがテーマとなる。したがって、価格帯ごとの客数PI値、すなわち、購入客数をいかに増やすかがマーチャンダイジングの決め手となる。これはいいかえれば、プライスラインごとの顧客ターゲットを明確にしたマーチャンダイジングを実践することであるといえ、プライスラインの設定と顧客ターゲットの選定が極めて重要なテーマとなるということである。

  ちなみに、客単価3D分析とは客単価=客数PI値(顧客)×PPI(点数)×平均単価(価格)と客単価を3つの軸、すなわち、3次元の立法体でとらえる分析手法であり、その立方体のそれぞれの面は、客数PI値×PPI=PI値、PPI×平均単価=客単価PPI、客数PI値×平均単価=一品客単価という3つの面で構成される。食品スーパーマーケットのほとんどの商品群はPI値か客単価PPIの面で解けるが、先にあげた高額商品群はPPI=100%=1に近くなるため、PI値、客単価PPIでは解けにくく、一品客単価でマーチャンダイジングを解いてゆくことがポイントとなる。

  そこで、その代表的なケースである刺身盛合せのマーチャンダイジングであるが、この客単価アップをはかるためには、一品客単価を引き上げることがポイントとなり、まず、平均単価、すなわち、プライスポイントの設定が最優先で決めるべき課題となる。そこで、中心プライスであるが、仮に980円とすれば、プライスラインを3本もつとすれば、上が1280円、下が780円となろう。4本もつとすれば、さらに上を1580円、5本もつとすればさらに下を580円となろう。このように、まず、中心プライスとプライスラインを何本もつかがはじめに決めるべき課題である。

  次に、それぞれのプライスラインごとの顧客ターゲットを決めることである。この刺身盛合せのケースでいえば、中心プライスが980円であるので、980円の刺身盛合せの顧客ターゲットを明確にすることが最初である。理想は全需要対応であろうが、現実的には優先順位を明確にして顧客ターゲットを絞り込むことがポイントなる。たとえば、1人用を最優先にするとか、2人用を最優先にするとか、あるいは3人以上を最優先にするとかである。あるいは男性、女性、子供、大人、年配の方、さらには、まぐろ好きな方、ぶり好きな方、貝好きな方や、それぞれの組み合わせなど、顧客ターゲットは無限に考えられる。

  そして、最後にネタの組み合わせ、すなわち、商品化である。これは原価も絡むのでできるることとできないことを見極めながら取り組んでゆく必要がある。刺身盛合せであるので、2つ以上のネタの組み合わせとなるが、2つの場合であれば、まぐろとぶり、まぐろといか、まぐろとサケ、まぐろとたこ、まぐろとえび、ぶりとえび、ぶりといかなど、さらにはまぐろを生か冷凍か、黄肌かバチか本まぐろか、赤身か中とろかなど、これも無限の組合わせがあり、3つになればさらにバリエーションが増える。

  そして、この3つの角度からプライスラインごとに商品化を行い、どのラインにいくつのSKUを投入し、プライスラインごとの顧客ターゲットにもとづく客数PI値を想定し、刺身盛合せ全体の客単価を導き出し、イメージを固めてゆき、納得ができるまでシミュレーションを繰り返すのである。

  このように刺身盛合せのような高額商品に関してはプライスラインごとの顧客ターゲットを明確にし、その商品化を行い、実際に取り組んでゆくことがマーチャンダイジングのポイントである。そして、あとは、マーチャンダイジングを実践すれば、おのずから結果が返ってくるので、その結果を修正しながら、客単価=一品客単価アップをはかってゆけばよい。

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