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April 06, 2007

PI値とプライスライン、PI値の本質を理解しよう!

   PI値(Purchase Index)は買上点数÷客数で表す指標であり、顧客一人当りの買上点数のことである。指標としては極めて単純な指標であり、目の前の商品と客数がわかれば、誰でも簡単に計算することができ、しかも、顧客の声をダイレクトに反映している指標であるため、比較的いろいろな場面で使うことができる。ただ、PI値がPI値のみで一人歩きするケースが多く、PI値の本質をつかんだ使い方をしているケースは意外に少ないのが実態である。

   その理由は、PI値はそもそも、売上を分解して導かれる指標のひとつであるということが認識されていないことによるといえよう。売上は客数で割れば、客単価となり、この客単価を平均単価で割ればPI値となるが、この関係、すなわち、売上=客数×客単価=客数×平均単価×PI値という方程式が理解されていないことによると思われる。この方程式が理解できれば、PI値は売上の一構成要素であることがわかり、さらに、突き詰めれば、客単価の一構成要素であることがわかる。すなわち、PI値とは客単価の一指標であり、さらには、売上の一指標であるといえる。

   したがって、PI値はPI値だけでは存在しえず、常に、客単価、ひいては売上と連動して考えることが、PI値を根本から理解するポイントである。PI値があがっても、客単価が落ちてしまえば、元も子もなくなる。同様に、PI値があがり、客単価があがっても、売上が落ちてしまえば、折角のPI値アップが報われないこととなる。PI値に取り組むときには、常に、客単価、売上を意識することがポイントである。

   そこで、このPI値の考え方を最も簡単に、現場で無理なく理解し、実践するには、プライスラインという考え方を取り入れると良いと最近気がついた。食品スーパーマーケットでは、あまり強く意識されることがないのがプライスラインである。それは、食品スーパーマーケットの平均単価はほぼ200円に集約し、平均単価が倍の400円、さらに倍の800円、そのさらに倍の1,600円、逆に、1/2の100円、その1/2の50円、その1/2の25円という商品もあるにはあるが少ないのが実態であり、ほとんどは200円に集約してゆくのが実態であるからである。実際のマーチャンダイジング政策でも明確にプライスラインを決めて、品揃えをするというケースは少なく、プライスラインを意識してのマーチャンダイジングはあるにはあるが、少ないのが実態である。

   ただ、PI値を真に実践的に理解するには、プライスラインを意識することが最も分り易いといえる。なぜなら、PI値は客単価の一要素であり、客単価=平均単価×PI値となり、平均単価を高めることは客単価のアップをはかる重要な戦略であるからである。一般的に平均単価を高めるというと、すぐに値上げとなってしまうが、平均単価を高めるとは、プライスラインを高めに誘導することである。もっと、端的にいえば、より上位のプライスラインのPI値をアップさせることである。プライスラインは通常、平均、ワンランク上、ワンランク下の3つが考えられ、平均単価アップとは平均単価よりも、ワンランク上のプライスラインのPI値を高めることであり、それによって、平均単価アップの客単価アップが実現することとなる。もちろん、平均よりもワンランク下のプライスラインを高めても客単価はアップするが、この場合は、平均単価は下がってしまい、PI値がアップして、客単価がアップすることになる。

   客単価=平均単価×PI値であるので、この平均単価をいくつかのプライスラインに分け、それぞれのプライスラインごとのPI値を算出し、より平均単価の高いプライスラインのPI値を高める努力をすれば、PI値のアップが単にPI値のアップに留まらず、平均単価を意識し、客単価アップをはかってゆくことが理解できるようになる。

   まずは、目の前の商品にプライスラインをつくり、プライスラインごとに品揃え、売場をつくり、プライスラインごとのPI値を算出し、1歩1歩、より高いプライスラインのPI値を高めてゆく努力をすれば、自然にPI値と平均単価の関係が認識でき、客単価アップにつながってゆくことになるといえよう。ただ、一方で、平均よりも下のプライスラインの商品のPI値を落とすと、折角、プライスラインを高めても客単価は下がってしまうので、その点の注意は必要である。

   このように、プライスラインを意識し、プライスラインごとのPI値を算出し、それぞれのプライスラインのPI値をバランスよくたかめ、徐々に平均単価を引きあげてゆくことにより、PI値の本質が自然に、実践的に理解できるようになるといえよう。PI値だけでものごとを判断するのではなく、プライスラインを意識したPI値アップ、ひいては客単価アップにしっかり取り組んでみて欲しい。PI値の本質が理解できるはずである。

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