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July 21, 2007

プライスラインは2つある、1g当たりがポイント!

   最近プライスラインが気になる。プライスラインというと、平均単価と品揃えとの関係をとらえ、中心プライスを基点にいくつのプライスラインを、どのくらいの刻みでもつかであるが、実はこの平均単価には2つの価格が存在している。ひとつは、単純な平均単価であり、もうひとつは見落とされがちであるが、単位当たり(1g、1mlなど)の平均単価である。この2つは一致する場合もあるが、多くの場合は一致しないのが通常であり、プライスラインをつくる際に、あいまいな形で品揃えされる場合がある。そこで、ここでは、この2つのプライスライン、単純平均単価と単位当りの平均単価について考えてみたい。

   まず、この2つのプライスラインが見事に一致する典型的な商品群を見てみたい。その典型的な商品は米である。米は容量がほぼ2つ、5kgと10kgに集約されており、2kg、1kgなどもあるが、売上の90%はこの5kgと10kgで占められているため、容量はこの2つしかなく、1g当りのプライスライン=平均単価となり、どちらで切っても同じ結果となる。たとえば、主力の10kgは中心プライスは3,500円=0.35円/gであり、上に1本4,000円=0.40円/g、下に一本3,000円=0.30円/gの3本が通常の米のプライスラインであり、単純平均単価も単位当りの平均単価も一致する。したがって、米はプライスラインをどちらでとっても同じ結果となるため、プライスラインのマーチャンダイジングが比較的やりやすい商品である。

   次に、この2つのプライスラインが一致しない典型的な商品として、コーヒーの例を見てみたい。コーヒーの代表格であるネッスルのマーチャンダイジングを見てみると、容量が24g、30g、50g、80g、90g、100g、150g、200g、250gと多岐に渡り、平均単価も150円、250円、600円、800円、1,000円、1,100円、1,300円とばらついており、しかも、単位当りの平均単価も6円/g、7.9円/g、9.8円/g、11.8円/gと4段階ある。この4段階がそれぞれ、エクセラ、ゴールドブレンド、香味焙煎、プレジデントとブランド名がつけられており、ブランド名=単位当りの平均単価である。したがって、単純平均単価約1,000円の中に微妙に容量が調整され、エクセラ、ゴールドブレンド、プレジデントが入っており、300円になると全ブランドが入り単純平均単価と単位当りの平均単価の2重の平均単価が混在した品揃えとなる。コーヒーはその意味でどちらに比重を移すかにより、プライスラインの設定が難しい商品であるといえる。

   コーヒーの場合はその意味でプライスラインのマーチャンダイジングは2つの平均単価のクロスマーチャンダイジングがポイントとなる。基本は単位当たりの平均単価=ブランド別マーチャンダイジングであり、これに、単純平均単価が重なり、300円、500円、1,000円の3つのプライスラインが基本となる。

   もうひとつコーヒーに近い2つの平均単価のクロスマーチャンダイジングの商品をあげてみたい。ウィスキーである。ウィスキーも容量が多岐に渡り、単純平均単価はばらばらであり、プライスラインを作るのが困難である。一方、単位当たり平均単価はかなり集約されており、1円/g、2円/g、3円/g、5円/g、10円/gのほぼ5つのプライスラインに分けることができる。したがって、ウィスキーのプライスラインのマーチャンダイジングもまず、単位当たりの平均単価を基本にし、単純平均単価を4本から5本に集約させていけば、きれいなプライスラインのクロスマーチャンダイジングが可能となる。

   これ以外にプライスラインがマーチャンダイジングの決め手となる商品としては、牛肉、マグロ、刺身盛合せ、寿司、チーズ、果物等があり、これらの商品についても原則、単位当りの平均単価を基本にすえ、単純平均単価をクロスさせるプライスラインづくりのマーチャンダイジングがポイントとなる。

   このように、プライスラインは単純平均単価にもとづくプライスラインと単位当たりの平均単価にもとづくプライスラインがあり、この2つが稀に一致する米のような場合もあるが、ほとんどの商品は一致しない場合が多く、2つの平均単価のクロスマーチャンダイジングを検討する必要がある。食品スーパーマーケットの各社の売場を見ると、この辺をしっかりつくっている売場とごちゃごちゃな売場が混在しているのが実態であり、顧客にとって、見やすく、選びやすい売場をつくり、結果的に客単価アップに結びつけるためにも、この2つのプライスラインを再度、確認したいところである。

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