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July 15, 2007

日経MJ、新製品週間ランキング、20070713、平均単価に注目!

   恒例の日経MJ新製品ランキングが7/13、公表された。今週も飲料が客単価上位を占め、全新製品の中でベスト3を飲料が独占した。No.1は日本ミルクコミュニティ、メグミルク牛乳1L、客単価1,191円(1人当たり1.191円)と1,000円を越える高い数字であり、先週比も20円アップし、順位も2位から1位となった。No.2は先週1位のヤクルト本社、ヤクルト5本マルチパック65ml×5本、客単価1,167円である。先週比が75円ダウンしたので、1位からわずかの差で2位となった。客単価1,000円以上の超Aランクは、今週はこの2品だけであり、いかに、客単価1,000円が高い数字であるかがわかる。客単価1,000円は、通常の食品スーパーマーケットの客数が約2,000人であるので、1日当たり、2,000円、月間60,000円、年間730,000円である。仮に150店舗クラスの食品スーパーマーケットに導入すると年間客数が1億人を超えるので、全店では1億円を越える大変な商品である。新商品というよりも、食品スーパーマーケットの全商品の中でも売れ筋といえ、即、定番化を検討すべき商品といえよう。No.3は伊藤園、おーいお茶緑茶500mlペットボトル、客単価585円である。今週はこの3品が全新製品の中でベスト3であり、いずれも飲料である。また、客単価500円のAクラスの新製品も今週はこの3品のみであった。

   飲料はこれ以外にも客単価300円以上のBクラスの新製品が3品、客単価200円以上のCクラスの新製品が4品であり、Aクラスを入れると全部で10品となり、他の分類と比べても突出している。ちなみに、客単価200円以上の新製品を見ると、菓子で1品、冷凍食品では0品、家庭用品では1品、その他食品では2品である。この中で注目の新製品は菓子のNo.1、P&G、プリングルズチーズ&チーズ170g、客単価275円であり、7/1登場の初登場の新製品である。No.3にも、インディアンカレー170gが客単価177円で入っており、注目である。No.2は先週1位の不二家、カントリーマアム(バニラ&ココア)28枚であり、客単価195円である。そして、もう一品、その他食品のNo.1、ヱスビー食品、ごはん200g3個パック+1個、客単価262円であり、先週25位からの躍進である。ただ、カバー率が29.2%と低く、今後、導入店舗が増えた場合にどのような数字になるかがポイントである。

   このように、今週も飲料が絶好調であり、全体の新製品を力づよくひっぱっているといえよう。さて、今週は少し、これら新製品を別の角度、平均単価に着目して見てみたい。新製品週間ランキングを平均単価に着目して見てみるとおもしろいことがわかる。たとえば注目の飲料であるが、No.1、No.2はメグミルク178円、ヤクルト170円であるが、No.3、No.4はおーいお茶92円、コカ・コーラゼロ94円である。客単価=PI値×平均単価のグラフに当てはめると、No.1、No.2は左上、No.3、No.4は右下に位置され、対照的な商品であることがわかる。

   同様に菓子でもNo.1、No.2、No.3は平均単価が194円、278円、194円と左上であるが、No.4、No.5、No.6は98円、116円、117円と右下であり、対照的な商品である。冷凍食品ではNo.2、No.3が平均単価282円、281円と左上であるが、No.1、No.4が106円、72円と右下であり、やはり対照的な商品である。その他食品でも、No.1、No.2、No.4が平均単価281円、400円、185円と左上であり、No.3、No.5が93円、92円と右下であり、対照的な商品である。そして、家庭用品であるが、No.1、No.2、No.5が平均単価1,304円、8,644円、8,362円と思い切り左上であり、No.3、No.4が290円、774円と右下であり、やはり対象的である。

   このように全部門とも新製品週間ランキングベスト5は平均単価が高くて、PI値の低い商品と平均単価が低くて、PI値の高い商品の両極端の商品が入っており、客単価のバランスがうまくとれていることがわかる。これはけっして偶然ではなく、マーチャンダイジングのポイントはこの両極端の重点商品をバランスよく品揃えすることであり、その時、最もバランスのよい、客単価の高い品揃えが実現する。すべてのカテゴリーにおいて、このバランスをどう保つかがマーチャンダイジングの極意ともいえる。まさに、客単価振り子の原理そのものであり、客単価はPI値と平均単価の軸を揺れ動きながら高まってゆくものであり、そのバランスをいかにとるかがポイントである。新製品の導入に当たっても、現状の定番商品の見直しにおいても、ここを押さえたマーチャンダイジングに取り組むことが、売場の活性化のポイントといえよう。

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July 15, 2007 in 経済・政治・国際 |

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