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September 04, 2007

家計調査データ、2007年7月度(8/31)、購入世帯のみに注目!

   8/31、2007年7月度の家計調査データが公表された。家計調査データは毎月、月末に前月のデータが公表されるため、現在、9月に入っているが、最新のデータは7月度のデータである。本ブログでは、家計調査データを食品スーパーマーケットの客単価と比較しやすくするために、月間データを1日当りに換算し、さらに、その消費実態に迫るために、客単価3D分析を摘要し、消費額を購入世帯当りのみの消費額と購入世帯の割合とに分解し、購入世帯のみの消費額が増えたのか、それとも購入世帯の数が増えたのか、あるいは双方が増えたのかがわかるようにしている。数式にすると、1日当りの消費額=購入世帯のみの消費額×購入世帯の割合という関係になり、より、消費実態の中身に迫った分析を試みている。

   この分析が重要な意味をもってくるのは、全体の消費額が大きい場合ではなく、小さい場合である。全体の消費額が大きい場合には、当然、優先的にその商品群を強化することにより、売上を確保することができる。ところが、逆に小さい場合には、その商品群に力を入れるべきか、否かの判断に迷い、各商品群に優劣がつきにくくなる。そこで、これを購入世帯のみの消費額と購入世帯の割合に分けてみることにより、全体では消費額が小さいものでも、購入世帯のみの消費額が大きいものは、少なくとも、小さいものよりも強化すべき優先度が高い商品群といえる。

   なぜなら、全体の消費額が小さく、購入者のみの消費額が大きい場合は購入者の割合が小さいということであり、その原因は競合上負けているか、何らかの原因で、集客が思うようにいっていない可能性があるからである。したがって、その場合は、競合対策を検討するか、売場の改善と集客の対策を打つことにより、購入世帯の割合が増え、全体の消費額が上がる可能性があるからである。

   そして、もうひとつのポイントは、競合上の問題でも、集客の問題でもなく、そもそもその消費項目の購入世帯そのものが全体ではごく僅かであり、全体の消費額を上げることはそれ以上は難しい場合である。この場合でも、この商品を購入する世帯は、高い消費額を示しているので、この商品を通じで、わずかな購入層ではあるかも知れないが、その店舗で購入しつづけてくれるようなヘビーユーザーになってもらうことで、その顧客がその他の商品も含めて沢山の商品を買ってくれる可能性がある。往々にして、このような商品の購入層は優良顧客のことが多く、この商品をないがしろにすると、商品カットではなく、顧客カットにつながり、商品から得られる売上以上にその顧客からえられる売上がなくなってしまい、全体の売上ダウンになりかねない状況となる。

   このような状況から、この分析は全体の消費額が大きい場合にはあまり問題にならないが、全体の消費額が小さい場合に、特に、注意して、購入世帯のみの消費額を見る必要がある。そこで、今回はこの購入世帯のみの消費額が高いものだけを、全体の消費額が高いものも含めてピックアップしてみたい。データの中身は、( )の中に3つの数字があるが、それぞれ、(全体の消費額、購入世帯のみの消費額、購入世帯の割合)を表している。

   No.1は米(75.13円、2,015.10円、53.6%)であり、購入世帯数は53.6%であるが、購入世帯のみの消費額は2,015.10円で家計調査データ全項目の中でNo.1である。ちなみに、全体でも75.13円は全項目の中でNo.1であり、米はどちらから見てもNo.1である。No.2はビール(63.97円、153.69円、41.6%)、No.3はウイスキー(2.90円、117.07円、2.5%)であり、ビールとウィスキーは真反対の消費傾向を示す項目である。いまはビールの最盛期であるので、購入世帯のみの消費額はビールが高くなるが、これを過ぎると、ウィスキーの方が高くなり、しかも、ウィスキーはわずか2.5%の購入世帯であり、いかにヘビーユーザーに支えられているかがわかる。No.4は焼ちゅう(18.65円、98.39円、19.0%)、No.5は発泡酒(17.84円、97.16円、18.4%)、No.6は清酒(16.52円、90.15円、18.3%)と上位には酒類が並ぶのが特徴である。酒は単に売上アップを狙うだけでなく、いかに購入顧客を増やすかというマーチャンダイジングよりも、マーケティングが重視される商品であるといえよう。No.7は牛肉(53.61円、79.66円、67.3%)、No.8は弁当(34.87円、73.58円、47.4%)、No.9はぶどう酒(4.39円、69.64円、6.3%)、No.10は豚肉(63.65円、68.95円、92.3%)、No.11は粉ミルク(2.06円、68.82円、75.2%)、No.12はうなぎのかば焼き(30.00円、64.84円、46.3%円)、No.13は緑茶(11.65円、59.14円、19.7%)、No.14は牛乳(49.13円、56.09円、87.6%)、No.15はメロン(13.00円、53.17円、24.5%)、そして、No.16がすし(弁当)(31.26円、52.89円、59.1%)である。

   以上が購入世帯当り50円を超える2007年7月度の全項目であり、全部で16品である。この16品の中には米、ビール、牛乳など、購入世帯も多いため、全体の消費額が大きくなるものもあるが、ウィスキー、粉ミルク、ぶどう酒(ワイン)、緑茶などは典型的な消費額のみが異常に高い項目があり、このような項目が要注意である。今後とも家計調査データについては、単純な全体の消費額だけでなく、このような特徴ある項目についてもしっかりみていきたい。

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September 4, 2007 in 経済・政治・国際 |

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