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September 14, 2007

ラブレ、急激に存在感、ヤクルトと拮抗!

   ここ最近たて続けにラブレの記事が日経MJに掲載された。9/9の買い手の気持ちという乳酸菌特集の記事、9/12のラブレ、多角展開という特集の記事である。実際、食品スーパーマーケットの売場でもラブレは存在感を増しており、これまでのヤクルト1強の売場からヤクルトとラブレを併売する2強の売り場がつくられつつあり、売上も急速に伸ばしている状況といえよう。ラブレがヒットした要因は、日経MJでも言及しているように、植物性乳酸菌というわかりやすい訴求に加え、テレビCMで吉永さゆりさんを起用し「腸で生き抜く力が強い」というキャッチフレーズが功を奏したことにあるといえよう。

   実際の日経MJの記事であるが、9/9の記事では、「植物性に信頼感」という見出しにつづき、食品スーパーマーケット171社に調査表を送り、回収された101社のデータを集計した一覧表が2つ掲載されている。ひとつは、ブランド採点表であり、もうひとつはメーカー採点表である。それぞれ評価の数字は101社の食品スーパーマーケットのバイヤーが評価できると応えた割合を示しており、最大100%となる。また総合評価は5点満点での101社のバイヤーの総特典であり、最大505点となる。

   これを見ると、ブランド採点表では、総合評価でラブレが431点(85.3%)、ヤクルトが410点(81.21%)を獲得し、わずかの差でラブレがトップとなったが、両ブランドは食品スーパーマーケットの実際の売場のように拮抗している結果となった。3番目がヤクルト300V、312点(61.7%)、4番目がマミー、284点(56.2%)、5番目がスポロン、268点(53.0%)であるので、ラブレ、ヤクルトが独走している結果といえよう。ただ、両ブランドの評価項目には微妙な違いがあり、それぞれのブランドの特徴が出ている。たとえば、テレビCMではラブレ91%に対し、ヤクルト52%、商品コンセプトではラブレ89%に対し、ヤクルト67%とラブレが高いが、ブランド力ではヤクルト95%に対し、ラブレ78%、味ではヤクルト88%に対し、ラブレ52%と差がある。また、リピート購入率ではラブレ83%に対し、ヤクルト88%、成分ではラブレ77%に対し、ヤクルト76%と拮抗している。

   一方、メーカー採点表では総合評価ではカゴメが383点(75.8%)、ヤクルト342点(67.7%)と、ここでもカゴメの評価が上回った。特に、市場の話題作りではカゴメ85%に対し、ヤクルト47%と差が顕著であり、逆に、商品供給体制ではヤクルト68%に対し、カゴメ50%とヤクルトが上回った。この記事の中ではもうひとつ、バイヤーが仕入れを決定する判断基準をあげているが、味が75%、商品コンセプトが74%と最も高く、ついで、テレビCM65%、ブランド力63%であった。

   そして、この記事についで、9/12には、「ラブレ多角展開」という、今度はラブレ単独の記事が日経MJで掲載された。サブタイトルは、「ヨーグルト、中国、四国に販売拡大」、「ブランド売上高300億円狙う」、「タブレット、ヘビーユーザーに照準」というものであり、初年度の68億円のヒットをさらに多角化戦略で300億円にまで売上を狙うという内容である。すでに近畿と九州では固形のヨーグルトタイプの商品を投入しており、16,000GRPのテレビCMを放映し、店頭試食も近畿で1,800店舗、九州で700店舗実施中であるという。この9月からは中国、四国にも販売地域を拡大中であるという。さらに、タブレット版も開発し、海外旅行にも携帯可能になるという。

   このように、日経MJにたて続けにラブレ関連の記事が掲載されたが、ラブレは2006年に発売された商品であり、日経MJ新製品ランキングにも客単価250円前後でその他食品の中でもトップクラスを維持していた商品でもあり、ここへきて、急激に乳酸菌売場で存在感を増し、これまでトップを独走していたヤクルトと拮抗しつつあり、乳酸菌売場の活性化に大きく貢献しはじめたといえる。特に、今回のバイヤー評価の中でも、味はいまひとつであるが、リピート率がヤクルトと並ぶくらい高い評価であり、今後とも継続購買がなされてゆく可能性が高く、久しぶりの乳酸菌飲料のヒット商品となる可能性が高まったといえよう。食品スーパーマーケットの乳酸菌売場の今後の動向に注目したい。

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