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September 05, 2007

ドクターペッパー欠品、ドクターペッパーはどこに!

   私の事務所は1階が中国武術、柔術の道場となっているため、そこにコカ・コーラの自動販売機が1台設置されている。この自動販売機をひょんなきっかけで、PI研が管理するようになり、数年が経過した。はじめは、しっかりデータをとり管理していたが、最近では売筋がつかめ、発注になれたせいもあり、データは時々チェックするぐらいであるが、ほぼ欠品することなく、在庫もだぶつくことなく、うまく回り、売上も安定している。ところが、昨日、ひさしぶりに欠品を出してしまった。ドクターペッパーのペットボトル500mlである。赤ランプがつき、お金を入れても出ないので、明らかに欠品である。そこで、ついでに、その他の在庫も調べ、売れ筋と一緒に、ドクターペッパーの発注をかけたが、なぜ、欠品したのかを考えてみた。

   ドクターペッパーはどう考えても売れ筋ではなく、販売数量はさほど大きくなく、なのに、欠品が予想以上に速く起こったように感じたからである。PI値で見ると、ドクターペッパーは、PI値は低いが、PPIが高い、典型的な商品のひとつと考えられる。PI値=PPI×客数PI値であるので、客数PI値が低いがために、PPIは高くなっても、PI値は低くなるために売れ筋になることはまずない。ただ、PPIが高いために、この商品を欠品さすと、わざわざ、そのために購入しに来ていただいている顧客の信頼を失い、その顧客が2度と来てくれなくなりかねない商品ともいえる。

   その結果、その顧客がドクターペッパー以外の商品もついでに買っていた可能性の高い商品の売上も下がり、結果、ドクターペッパーだけの売上だけでなく、自動販売機全体の売上にも響く可能性が起こりかねない商品といえる。売れ筋は極端な話、どこの自動販売機でも置いているので、この自動販売機が欠品しても代替が効くが、ドクターペッパー、しかも500mlペットボトルはどこの自動販売機でも置いているわけではなく、まして、コンビニにはまず置いていない商品であり、この自動販売機での欠品はドクターペッパーの愛飲者からの信頼を損ね、結果自動販売機全体の売上を落としてしまいかねない商品であると考えられる。

   一般的にはドクターペッパーがついで買いの商品のように思われているが、ドクターペッパーの愛飲者から見ると、一般の売れ筋がついで買い商品であり、ドクターペッパーがその愛飲者から見れば売れ筋商品である。PI値とPPIはxyグラフをつくれば双曲線上にきれいに分布され、これを見る限り、好対照の傾向であり、どちらに焦点を当てるかにより、立場は逆転し、売筋を抑えるだけでは、売上はとれないことが理論的にも明らかである。

   そこで、この際、この自動販売機が近隣のドクターペッパーの愛飲者の支持を獲得しているのかどうかを確認するために、ドクターペッパーのペットボトル500mlを近隣の自動販売機では扱っているのか、いないのかを自転車でぐるぐる回って、確かめてみた。私の事務所から半径1km以内の道という道を自転車で回って確認したところ、コカ・コーラの自動販売機は全部で28台、コンビニがセブンイレブン2店舗、ローソン4店舗、ファミリーマート1店舗、am/pm 2店舗、食品スーパーマーケット2店舗であるが、すべての自動販売機、コンビニ、食品スーパーマーケットでドクターペッパーの500mlペットボトルの販売は確認できなかった。350mlの缶については自動販売機8台のみ確認できたので、8台÷28台=約30%弱であった。したがって、このドクターペッパーの500mlペットボトルは、この地区ではここでしか買うことができない、きわめて貴重な商品であることが確認され、あらためて、欠品させてしまったことに地域的責任を感じてしまった。ドクターペッパー愛飲者のライフラインを止めてしまったからである。ドクターペッパーの愛飲者の方、どうもすみませんでした。この場を借りてお詫びします。

   ちなみに、豆知識であるが、コカ・コーラによれば、ドクターペッパーは、1885年(明治18年)、アメリカのテキサス州で、モリソン氏の経営する薬局で働くチャールズ・アルダートン青年が開発した、アメリカでもっとも古い炭酸飲料であり、製品名は、モリソン氏の奥さんの父である、チャールズ ペッパー博士(医者であり、モリソン氏の最初の職場である薬局のオーナー)にちなんだものだそうです。日本では、1973年(昭和48年)からドクターペッパーが販売されているが、現在では、東京・三国・富士・利根・沖縄の5社のコカ・コーラボトリングしか生産していないので、関西等ではまず手に入らない貴重な清涼飲料だそうです。というよりも、私の事務所の近くでも、特に500mlペットボトルは入手困難な貴重な商品といえる。

   今回のドクターペッパー欠品事件により、改めてPI値、PPIの本質を身をもって理解したように思う。実は、食品スーパーマーケットにはこのような商品がたくさんあり、単に売れ筋を追いかけるだけでは、顧客のニーズを満たしたことにはならず、売れ筋のPI値はもちろん、いかにPPIの高い商品を見つけ出し、品揃えするかもポイントであるといえる。ちなみに、この自動販売機では今年の真夏でも温かいコーヒー、お茶、紅茶等を置いているが、今回調査した全28台の自動販売機の中では、温かい飲料があるのは、この自動販売機たった1台であり、これもPPIの商品といえるかと思う。これを機会に再度、この自動販売機の管理体制と品揃えと販売促進を検討し直したいと思う。

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Comments

コメントありがとうございます。

自動販売機第2弾のブログ、「自販機第2弾、データを取ってみる、意外に暖かいものが売れる!」を9/16にアップしました。自動販売機用のMD評価表もできましたので、今後、定期的にデータを取得し、分析を加え、マーチャンダイジングの改善に入りたいと思います。

客数PI値、PPIがとれないのが残念ですが、ドクターペッパーは今後ともカットせずに置き続けようと思います。PPIは、内部データでの把握ができない場合は、周辺の市場調査により、推定することも必要なのかなと思いました。

自動販売機でPPIが低いと思われるのは、お茶やコーヒーのような商品で、どちらかというと客数PI値が高く、幅広い客層が利用するような商品だと思われます。
飲料メーカーも、とりあえず、お茶とコーヒーを作っておけば間違えないという話を聞いたことがありますが、上記の理由から、売上がある程度見込めるためだと思われます。

自動販売機もなかなか奥が深いですね。

こんにちは。
ドクターペッパーの件、興味深く拝見しました。
自動販売機では、顧客1人当たりの買い上げ点数はほぼ1点に近く
なると思います。
また、傾向としてお気に入りの飲み物を飲む傾向が強いと思いますので、
どの単品も、PPI値が高いと思われます。

周囲のお店のドクターペッパーの有無という観点はPPIという考え方と関連しない項目だと思いますので、新しい指標になると思われます。

先生がご指摘のコカコーラならどこの自動販売機でも手に入るが、ドクターペッパーはなかなか手に入らないというご指摘はもっともな話で、売上の根幹をなすと思います。

しかし、仮にPPIに着目してデーターを取ったとしても、おそらくコカコーラも、ドクターペッパーも、同じような値になると予想されます。
上述の、お気に入りという考え方はコカコーラでもドクターペッパーでも同じだからです。
もしかすると、コカコーラの方がPPIが高いかもしれません。
そうでなくては、これだけの占有率を説明できません。

別の側面では、ドクターペッパーをお気に入りにしている地域住民の大半をこの自動販売機が獲得しているのかも知れません。
地域占有率のような指標が説明上必要になると考えます。

今回の視点は、今までのPPIの考え方の視点を越えていると感じましたので、コメントさせていただきました。

先ほど、名古屋にいましたが、
自動販売機にドクターペッパーがありません。

そうです。滋賀県です。
地域としては、湖西~湖北域(高島市マキノ町~今津町)でした。
物流ルートが北陸とか中部地方に依っているのかもしれませんね。

 いま、関西にいますが、どの自動販売機を見てもドクターペッパーがありません。滋賀県、今度いった時に見てみます。ファミリーマートですね。

ドクターペッパー!
先日久しぶりに目にしましたら、ここでも話題になってますね。
目撃したのは、滋賀県某所のファミリーマートでした。
ぎりぎり関西って感じですけど、大阪までくると無いのかな?
一度探してみようと思います。

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