「ガイアの夜明け」、地元密着、食品スーパーマーケットを特集！

　　　9/18、午後10時から、東京12チャネルのガイアの夜明けで、「地元密着の食品スーパーマーケット」の特集が組まれた。朝から気になっていたので、私もじっくり番組を見た。番組終了後、たまたま私のブログ、食品スーパーマーケット最新情報のアクセス数を見てみたら、午後10時から、通常の10倍ぐらいのアクセスがあった。この時間のアクセスは1時間に30件から40件ぐらいになるのがいつもの数であるが、今回は1時間に400件を越え、次の午後11時から12時までの1時間でも150件を越える異常値であった。あらためて、マスメディアのパワーを認識した。

　　　そこで、アクセスが集中したブログを調べてみると、トップページはもちろんだが、オーケーストアのブログが異常に高いアクセス率であった。そのブログとは、「January 04, 2006のオーケーストア最新状況！増収増益基調で推移！」である。さらに検索キーワードを見てみると、No.1はオーケーストア26.2％、No.2はスーパーマーケット8.7％であり、これ以外に、オーケーストアー2.9％、オーケー1.9％、オーケースーパー1.8％、ＯＫストア0.8％とオーケーストア関係で33.6％と約1/3となった。また、検索ワード／フレーズでもNo.1はオーケーストア20.4％であり、No.2はオーケーストアホームページ3.7％、No.3はオーケーストアー2.9％であり、オーケーストア関連がこの日は独占であった。ちなみに、検索サイトに関しては、google48.0％、yahoo39.2％とgoogleがやや多かった。
　　　
　　　さて、肝心の番組の内容であるが、今回は３週連続企画の激動、流通サバイバルの中の第２回目の「地元密着スーパーの逆襲」というテーマであった。第１回目は「百貨店　再編のゆくえ」であり、次週の第３回目は「拡大するアウトレット」である。今回の地元密着スーパーの逆襲では、3つの食品スーパーマーケットを取上げての特集であり、はじめに、高知県に展開する「サンシャインチェーン」を取上げ、次に、東京近郊に展開する「オーケーストア」を取上げ、最後に、山梨県を中心に展開する老舗スーパー「オギノ」について取上げていた。

　　　１番目のサンシャインチェーンであるが、「客を喜ばせてなんぼ～サプライズな店作り」と題し、サンシャインチェーン12社、40店舗のボランタリーチェーンの中で、最近、業界関係者から注目を集めている店舗を取上げていた。そのポイントを番組では、「サプライズと楽しさの演出が仕掛けられた店作りと顧客サービスの徹底」と「地元農家が持ち寄るとれたて野菜。スーパーの売り場なのに、農家が売りたい値段をつけられるので生産者にもメリットがある」という点にあると見て、今回はその１社の不振店舗の活性化策として、この２点を徹底することにより、活気を取り戻すという内容であった。
　
　　　２番目のオーケーストアについては、「正直者が勝つ～舞台裏を見せて顧客満足度を上げろ」と題し、オーケー特有のＰＯＰ、「オネストカード」を取上げていた。実際、バイヤーが仕入れたグレープフルーツに対して、甘味が欠けるが、蜂蜜と一緒に食べるとおいしく召し上がれるという趣旨のオネストカード制作の実状をドキュメントしていた。さらに、オーケーストアがなぜ、通常の食品スーパーマーケットの２割から３割安く売れるかの秘訣を品揃えの絞込みと仕入れ交渉にあると見て、バイヤーと日清製粉との交渉場面が映し出されていた。

　　　そして、3番目のオギノであるが、「優良顧客を逃すな～データ重視の知能派スーパー」と題し、「FSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）というポイントカードとレシートを利用して、優良顧客に照準を定めた販促や優待を行う戦略」を取上げ、プロファイリングの実状をさまんと大根のクロスマーチャンダイジングなどを事例に取上げていた。

　　　この３つの事例とも「顧客」がキーワードとなっており、サンシャインチェーンはサプライズで顧客を喜ばせ、オーケーストアは顧客に正直に商品の現状を、たとえ商売に不利な情報でも伝えることにより、逆に顧客から信頼を勝ち取り、オギノはまさに顧客の購買行動をレシート分析から読み解き、売場づくりに活かすということであった。番組の趣旨は、この「顧客」という点に絞られていた内容であったといえよう。

　　　食品スーパーマーケット、特にチェーンストアの中核組織は商品部であり、極単純化すれば、現在の食品スーパーマーケットは、商品部が大量に仕入れた全店の商品を各店舗がしっかり管理し、販売することが中心的な仕事となっており、顧客には中々目が行き届かないのが実状であろう。その意味で、今回の番組、ガイアの夜明けは、顧客にも焦点を当てることができ、実績を上げている象徴的な食品スーパーマーケットを選んでの特集であったといえよう。今後、食品スーパーマーケットは、商品だけでなく、顧客にもしっかり焦点を当て、ダイレクトに顧客に働きかける仕組みづくり、その具体的な政策作りがポイントになるといえよう。その意味で、今回のガイアの夜明けは、商品戦略から顧客戦略への夜明けを示唆しているように感じた。

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