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October 20, 2007

日経MJ、新製品週間ランキング、菓子を徹底して見る!

   恒例の日経MJ新製品ランキングが10/19公表された。本ブログでは、これまで、新製品全般について見てきたが、今回は菓子について、特に重点的に見てみたい。菓子は食品スーパーマーケットにおいては独特な位置を占めている。PI値では農産、日配の半分以下であり、平均単価では水産、畜産の半分であり、PI値、平均単価という尺度で見ると、ちょうど中心に近い位置にいる。また、単品の数字をみても極端にPI値、金額PI値の高い商品がなく、ほとんどのカテゴリーは重点商品よりも、品揃えが重視される。これはこの新製品ランキングにも反映されており、今週の菓子No.1は江崎グリコ、ポッキー<極細>36g×2袋であるが、客単価は238円、Cクラスであり、他の部門のカテゴリーのトップと比べても低いのが実態である。菓子はその意味で、重点商品を強化して数字を引き上げてゆくことよりも、品揃えを充実させて数字を引き上げてゆく典型的な商品群であるといえよう。

   さて、今週の菓子の新製品のランキングであるが、No.1は先にあげた江崎グリコのポッキーであるが、NO.2はネスレコンフェクショナリー、キットカットミニキャラメル味15枚、客単価217円、No.3は同じくネスレコンフェクショナリー、キットカットミニ15枚、客単価209円である。この3品が客単価200円を越えた今週の新製品である。ただ、No.2のキャラメル味はカバー率が53.3%と対象33チェーン、193店舗の約半分での導入であり、全店対象とした客単価では、217円×53.3%=115.6円となるため、No.1の90.3%、No.3の87.7%と比べると、導入店舗のみでの数字は高いが、未導入店舗が多いため、絶対的な数字、シェアはまだまだとれていない状況であるので、数字の見方に注意が必要である。ただ、未導入店舗に導入されれば、この217円をキープをする可能性があるといえ、有望な新製品であることは確かといえよう。

    このように日経MJ、新製品週間ランキングの数字を見る時にはカバー率をも参考にすることもポイントである。日経MJが公開している客単価はカバー率の店舗のみでの客単価であるので、金額PI値ではなく、金額PPIであり、数式的には金額PI値=金額PPI×客数PI値であり、この客数PI値がカバー率とほぼイコールの数字となる。新製品を評価するときには、カバー率が高いか低いかも重要な指標であり、特に、菓子では今週のベスト20を見ても、最高96.9%のカバー率のNo.13のカルビー、ア・ラ・ポテトじゃがバター味80g、客単価115円から、最低のカバー率35.4%のNo.19の明治製菓、北海道チョコポテト53g、客単価101円まである。

   No.4は今週初登場のカルビー、ポテトチップススパイシーチキン味65g、客単価185円、カバー率67.7%である。初登場でいきなり、カバー率が67.7%となるのは極めて高い方である。今週、菓子では初登場の新製品がこれ以外にNo.6の森永製菓、森永マミーのハイチュウアソート94g、客単価172円、No.12の不二家、ルック(ハニーア・ラ・モード)12粒、客単価124円があるが、カバー率はそれぞれ57.9%、42.1%であり、67.7%は高いカバー率であるといえよう。ちなみに、今週の全新製品の中で、初登場でカバー率が最も高かったのは、飲料の花王、ヘルシア緑茶まろやか350ml、客単価186円であり、カバー率は80.5%である。

   菓子No.5は明治製菓、ベストスリー袋250g、客単価183円、カバー率61.5%、No.7は名糖産業、アルファベットチョコレート275g、客単価166円、カバー率41.5%、No.8はカルビー、じゃがりこコーンポタージュ味58g、客単価166円、カバー率91.3%、No.9は江崎グリコ、ポッキーチョコレート36g×2袋、客単価150円、カバー率89.2%、そして、No.10も江崎グリコ、メンズポッキー36g×袋、客単価136円、カバー率87.7%である。以上が今週の菓子ベスト10である。

   それにしても、今週はポッキーの新製品が菓子の上位を占め、No.1、No.9、No.10、そして、No.11にもポッキーチョコレート<10袋>145g、客単価128円、カバー率70.8%が入っており、いずれもカバー率が高く、各食品スーパーマーケットから注目度が高い新製品といえよう。

   菓子はこのように、最重点商品を中心に特定顧客層ごとに細分化した市場を次々に作ってゆく傾向があり、その意味で、PI値という全体客数で割った指標で見て判断するよりも、PPIという特定顧客の客数で割った指標で判断し、初回購買とリピート購買を見ながら、特定顧客層の中で、どこまで初回購買が進み、認知され、さらに、その顧客がリピートを激しく繰り返しているかを見ながらマーチャンダイジングを強化してゆくことがポイントであるといえよう。その意味で、菓子はCRM(FSP)データにもとづくマーチャンダイジングの仕組みづくりが今後の決め手となろう。

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