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November 15, 2007

チェーンストアエイジ、11/15号、P84にワインPOS分析投稿!

   チェーンストアエイジの11/15号に、ワインのPOS分析を投稿した。タイトルは「ワイン売場活性化により、優良顧客をつかめ!」であり、サブタイトルは、「最重点商品59品の強化とプライスマーチャンダイジングが活性化の決め手」である。これまで、チェーンスアエイジでのPOS分析に関しては、ビール、飲料について投稿をしてきたが、今回のワインで第3弾ということになる。今回もPOSデータはTOPNAVI-NETのPOSデータであり、全国約100チェーン、約400店舗のワインのデータとなるが、これまでと違い、来春のワインの棚換えを見越し、今回は2月から4月までの3ケ月間の累計、延べ約6,000万人の客数のデータでの分析を試みた。また、今回は新たに、家計調査データについても補足データとして取り上げた。

   今回、ワインを分析してみて、もっともびっくりしたのは、約400店舗のチェーンストア共通の品揃えの商品が非常に少なかったことである。したがって、重点商品を抽出する客数PI値の基準が5%以上で見てもわずか116品しかなく、客数PI値1%で見ても541品という状況である。約400店舗全店の品揃えは4500品弱であるので、1%以上でもわずか10数%であり、ワインはいかに嗜好性がつよく、顧客の好みがばらついているかがわかる。

   今回は、重点商品をこのような状況の中から、客数PI値5%以上、金額PI扱店200円以上、金額PI総店10円以上をAランクとし、ここからは全29品を重点商品とした。また、客数PI値5%以上、金額PI扱店100円以上、金額PI総店5円以上をBランクとし、全57品から15品を重点商品に加えた。さらに、客数PI値1%以上、金額PI扱店200円以上、金額PI総店2円以上をCランクとし、全71品から15品を重点商品に加えた。したがって、ワインの重点商品は全部で59品となり、その全品の詳細なPOS分析データをチェーンストアアエイジに掲載した。とりあえず、まずは、この59品をしっかり売込むことがポイントである。ちなみに、この重点商品に加え、残りのB、Cランクの商品を加えた157品の金額PI総店の構成比は48.6%であり、ワインのマーチャンダイジングとしては、とりあえず、約150品ぐらいは品揃えしたいところだ。

   そして、この重点商品についても大きな特徴があり、その最大のポイントはプライスラインである。ワインは典型的なプライスラインマーチャンダイジングの商品であり、重点商品を見ても、ml当たり、0.5円から20円まであり、中心のプライスラインは1.0円となる。したがって、食品スーパーマーケットにおけるワインはml単価1.0円を起点に上は20円まで、下は0.5円までのプライスラインごとの品揃えを充実させることがポイントであり、プライスラインを引き上げられるかが客単価アップの決め手となる。客単価=PI値×平均単価であるが、ワインのPI値は極端に高いものがないので、PI値よりも平均単価の方が客単価アップには重要な要素となり、平均単価を引き上げられるか、すなわち、プライスラインごとの品揃えがしっかりできるかが、客単価アップのポイントとなる。

   そして、もう1点、今回、はじめて、家計調査データを参考に示したが、ここから、ワインの重要なマーチャンダイジングのポイントが見えてくる。今回の家計調査データは、私が独自に加工し、全世帯の消費額に加え、ワインの購入世帯のみの消費額を算出し、その数字を掲載した。これをみればわかるように、ワインは、客数PI値がわずか8.6%とウィスキーの3.2%につぐ低い数字であり、ビールの32.1%と比べると、いかにワインの食品スーパーマーケットでの購入世帯が少ないかがわかる。ところが、その購入世帯のみの消費額は71.98円とビールの110.84円に匹敵する高さであり、ウイスキーの132.29円までは届かないが、ワインの購入世帯はしっかり、ワインを購入していることがわかる。

   今回はCRM(Customer Relationship Management)データ、ID付きPOSデータの分析までは踏み込んでいないが、CRMデータでワインを分析すると、ワインの購入顧客は、いわゆる優良顧客のことが多いのが実態である。したがって、ワインそのものの売上は家計調査データで見ても、POSデータで見ても他の商品群と比べ、けっして大きな数字ではないが、優良顧客とのRelationshipを確立するには最適な商品群のひとつといえ、ワインは優良顧客をつかむための戦略的な商品といえる。逆にいえば、ワインをおろそかにすると、商品の売上が落ちるだけでなく、優良顧客をも失うことになりかねない典型的な商品群のひとつといえよう。

   このように、この11/15のチェーンストアエイジでは、ワインのPOS分析を取り上げたが、ワインは重点商品をプライスラインごとに、しっかり販売することはもちろんだが、それ以上に優良顧客とのRelationshipをしっかり確立してゆくことがポイントといえ、食品スーパーマーケットにおける戦略商品として取り組んでゆきたい商品群といえよう。今回のワインのPOS分析データを参考に、来春の品揃え、販促、棚割に活かしていただければと思う。

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November 15, 2007 in 経済・政治・国際 |

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Comments

同じ売価でもビールを一ケース売るより、ワインを一本売ったほうが荒利は10倍なんて世界ですからね。共通の品揃えが少ないのはある意味当然なのかも知れません。

とはいえ、価格の差が味の差であるとは限りませんし、同じワインでも評価は様々なので、販売側として商品知識も必要ですし、特殊なカテゴリーだと思います。

単品レベルでの普遍性が無いPOSデータは価格帯でしか評価できないのかなと思いますが、実際はどうなのでしょう。チェーンストアエイジ誌を拝読してみたいと思います。

Posted by: ko-ichi | Nov 15, 2007, 9:03:22 AM

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