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November 10, 2007

日経MJ、新製品ランキング、11/09、家庭用品、絶好調!

   恒例の日経MJ新製品ランキングが11/09、公表された。ここ最近は、ひとつの部門を深く掘り下げて取り上げているが、今週もひとつの部門について深く見てみたい。ここ数週間、菓子、その他食品、飲料とみてきたので、今週は家庭用品について見てみたい。特に、今週の家庭用品は絶好調であり、ランキング入りした10品すべてが、客単価Cクラスの200円(一人当り0.2円)を超えるという高さであり、注目である。その中でも、家庭用品No.1となった資生堂、リバイタルクリームエンサイエンスAA EX40gは客単価1,077円(一人当り1.077円)と超Aクラスであり、今週の全新製品の中でダントツトップである。カバー率は40.5%とやや低いが、先週比113円の客単価アップであり、すごい数字である。ただ、残念なことに、平均単価が14,811円と10,000円を優に超えるため、PI値が(1,077円÷1,000人)÷14,811円=0.0072%となり、通常の食品スーパーマーケットでは客数が1日約2,000人であるので、0.14個となり、約1週間に1個売れるかどうかとなるため、客数が1日5,000人以上でないと厳しいといえる。

   家庭用品No.2は花王、ソフィーナアルブラン薬用ホワイトクリエイトアフェクティブマッサージ100g(医薬部外品)、客単価942円である。この942円も今週の全新製品の中でもNo.2であり、今週の家庭用品は全新製品のベスト4まで独占するという快挙である。この新製品も平均単価が7,793円と高く、しかもカバー率が32.3%とNo.1よりさらに低い。PI値を逆算すると(942円÷1,000人)÷7,793円=0.012%であり、1日約2000人の食品スーパーマーケットで0.24個であるので、4日に1個弱売れるので、No.1よりは定番の可能性が高いが、かなり厳しい数字といえよう。ちなみに、カバー率32.3%はこのPOSデータの対象店舗が首都圏、近畿圏33チェーン、193店舗であるので、約60店舗のデータということになる。

   No.3はマックスファクター、SKⅡサインズアイクリーム15g、客単価827円であり、先週比が221円ダウンとなったため、先週のNo.1からNo.3となった。平均単価は9,434円、カバー率は26.7%である。No.4もマックスファクターであり、SKⅡサインズトリイートメントトータリティ80gであり、客単価は796円である。平均単価は12,911円と10,000円を超え、カバー率は25.6%と低い。

   以上が家庭用品ベスト4であるが、この4品は今週の全新製品の中でもベスト4となり、家庭用品の今週の客単価がいかに高い水準であるかがわかる。家庭用品以外でNo.1、全体ではNo.5に入った新製品はその他食品の明治乳業、ブルガリアヨーグルトLB81そのままでプレーン500g、客単価649円である。客単価500円を超えればAランクといえ、649円はかなり高い数字である。カバー率は何と98.5%と首都圏の主要食品スーパーマーケットのほとんどの店舗に導入されており、この数字は今週の全新製品の中では、菓子のロッテ商事、のどあめのカバー率98.5%とともにNo.1のカバー率である。また、上記以外に、今週客単価Aランクの家庭用品以外の新製品は冷凍食品の味の素、エビシューマイ12個入袋168g、客単価592円である。平均単価152円、カバー率は88.7%である。

   家庭用品No.5は花王、アタック増量企画品1.2kg、客単価594円である。平均単価は285円とこれまでのベスト4とは対極の新製品であり、カバー率も家庭用品の中では59.5%と高い。PI値も逆算すると、(594円÷1,000人)÷285円=0.20%となり、1日約2,000人の食品スーパーマーケットで1日約4個となり、十分な数字であり、家庭用品の中ではトップクラスのPI値である。No.6はライオン、ブルーダイヤ増量企画品1.2kg、客単価390円、平均単価198円、カバー率31.3%である。平均単価198円は今週の家庭用品の中では最も低い価格であり、PI値も逆算すると0.19%であり、ほぼ花王のアタックと同じ数字であり、家庭用品としては高いPI値である。

   No.7はコーセー、インフィニティトータルリフト40g、客単価333円、平均単価8,660円、カバー率23.6%、No.8はユニリーバ・ジャパン、ラックススーパーリッチシャインシャンプーつめかえ用400ml、客単価326円、平均単価385円、カバー率91.3%、No.9は花王、アジエンスシャンプー&コンディショナートリートメント付550ml+550ml+120g、客単価306円、平均単価1,282円、カバー率67.2%である。そして、No.10はマックスファクター、イリュームモイストキャプチャーエッセンスウォーター150ml、客単価267円、平均単価1,919円、カバー率30.3%である。

   このように、今週は家庭用品を中心に週間ランキング全10品を見てみたが、総じて、家庭用品は平均単価が高く、カバー率が低いが客単価は異常に高く超Aクラスとなる1,000円、Aクラスの500円を超える新製品が多いのが特徴である。ただ、No.5ぐらいからは平均単価が食品スーパーマーケットの平均200円に近い新製品もあるが、家庭用品は総じて平均単価が高く、自社の客数と照らし合わせ、どこまで、平均単価の上限に挑戦するかを決めて取り組んでゆくかがポイントといえよう。

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