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December 15, 2007

日経MJ、新製品週間ランキング、12/14、頻度からみると・・!

    恒例の日経MJ新製品ランキングが12/14、公表された。新製品は一般的に初登場時が最も高く、その後はその商品の力によりまちまちの動きを示す。初登場の数値を維持する商品、上回って、さらに伸びて行く商品、逆に、大きく下回ってゆく商品などまちまちである。この数週間を見ても、4週間前に登場した日清食品、カップヌードルミルクシーフードヌードル83gも客単価875円(1人当り0.875円)という超Aクラスでのスタートであったが、次の週は476円(54.4%)、その次の週は206円(43.2%)、そして、今週は126円(61.1%)と初登場の時の875円と比べると14.4%となるダウンであり、しかもこれが、たった3週間でのことである。客単価を維持することがいかに難しいかがわかる。

   日経MJは単純POSデータでの分析であるので、なぜ、客単価がダウンしたのかの原因を掘り下げることは難しいが、ここにID-POSデータが加わると、初回購入客がその後どのような推移をしたかを、購入頻度ごとに分析が可能となるため、激しくリピートしている顧客はどのくらいか、ほどほどにリピートしている顧客はどのくらいか、ほとんどリピートしていない顧客はどのくらいか、初回購買しかしなかった顧客(離反顧客)はどのくらいか、さらには、初回購買がどのくらいの割合で起こっているかなどが分析でき、さらに、この推移にTVなどのCM、店頭販促、ちらしなどのデータを連動させることにより、その商品のほんとうの力=顧客からの支持度合を掘り下げることが可能となる。

   今回の日清カップヌードルシーフードはおそらく、リピート購入の度合いが極端になっている可能性が高く、一部熱狂的なファンが激しくリピートを繰り返し、それ以外の顧客は初回購買はするが、ほどほどにしかリピートしていないのではないかと思われる。また、現在のカバー率が44.4%にとどまっているので、初回購買も、残り55.6%の食品スーパーマーケットでは起こりようがないので、初登場時の初回購買による熱狂的な高い数字も達成できない状況となってしまったように思える。

   商品の本質を見極めるには、リピート購買状況をよく見極める必要があり、リピーと購入の数字が安定しない限り、全体の客単価を高く保つことは不可能であり、一旦は強力な販促により、初回購買を強引に発生させ、高い数字を達成できても、その購入顧客が高いリピートにつながらない限り、その商品の数字を安定させることは難しいといえよう。逆にいえば、商品の力を推測する検証方法は、まず、リピート顧客を特定し、その顧客がどのような顧客であり、可能であれば、なぜ、リピートしているかの原因をつきとめ、その顧客層のマーケットをまず固め、商品改善をこまめに行い、マーケットを徐々に拡大し、どこかで一気に、そのマーケット顧客層への販促をかけ、場合によってはその顧客層のマーケット特有のチャネルを開拓し、マーケットの拡大を最大化することであるといえよう。

   日経MJの客単価はこのような観点から分解すると、客単価=ID顧客の客単価×頻度となり、この頻度が、初回購買、小頻度購買、中頻度購買、多頻度購買に分かれており、このどのゾーンにウェイトがあるのかを明らかにし、さらに、その中で、PI値、平均単価、PPI等の指標を分析することで、単純な新製品ランキングから、消費実態をえぐるような分析が可能となり、商品そのものの顧客からの評価がより精度の高いものとなるといえよう。

   ちなみに、ここ数週間で客単価Aクラスを維持し続け、しかも、カバー率が90%を超える、恐らく初回購買も、リピート購買も、その中でも高頻度購買も高いと想定されるスーパーな商品は明治乳業、ブルガリアヨーグルトLB81そのままでプレーン500gである。客単価は634円(1人当り0.634円)とAクラスの500円をずっと維持し続けており、カバー率も94.0%であり、このPOSデータの対象チェーン全45チェーン、205店舗(いつのまにか店舗数が増えているが)の大半をカバーしており、他の商品の追随をゆるさない圧倒的な商品力であるといえよう。客単価500円(1人当り0.5円)は定番商品の中でもトップクラスであり、重点商品として管理強化対象となる高い数字である。1円を超えれば、店長管理といってよく、食品スーパーマーケットの商品はPI値では1%以上が最優先課題で無条件に重点商品となるが、客単価では1円、0.5円が基準といってよく、これを超えた場合はVIP待遇が必要といえる。新製品でも同様に見て良いといえ、その意味でも、このブルガリアヨーグルトはここ数週間では注目の新製品といえよう。

   これ以外にも客単価Aクラスの500円を超える新製品は、家庭用品の資生堂、リバイタルクリームエンサイエンスAAEX40g、客単価791円、カネボウ化粧品、ブランシールホワイトニングコンクルージョンセットV(医薬部外品)40ml+19ml+2包+15ml、客単価700円とあるが、いずれもカバー率が28.8%、32.0%と低く、カバー率があがった場合の数値ここまで維持できるかどうか難しい状況といえ、客単価の判断にはカバー率も考慮すべき重要な要素といえよう。

   このように、今週の日経MJ新製品ランキングで、ほぼ、日清カップヌードルシーフードの商品力がほぼ確定したように思える。恐らく、一部熱狂的なファンに支えられていると思われ、初回購買はかなり高かったと思われるが、その後、広く、リピート購買に結びつかなかったといえよう。ただ、今後、この熱狂的なファンを中心に再度マーケットを明確にし、場合によっては商品の見直し等も行い、その顧客総への販促ができれば、大きく客単価があがることは難しいかもしれないが、客単価Cクラスの200円に近づけることは可能なように思える。来週以降も、初回購買、リピート購買という概念も念頭に置きながら、新製品週間ランキングを見てゆきたい。

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December 15, 2007 in 経済・政治・国際 |

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