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December 29, 2007

メーカーの方、必見、PI値のグラフ、双曲線、基礎講座その3!

    前回、前々回とメーカーの方向けのPI値基礎講座を取り上げてきたが、今回も引き続き、メーカーの方向けの第3弾として、PI値基礎講座を取り上げてみたい。今回は、PI値活用の要諦ともいうべき、双曲線、すなわち、客単価(金額PI値)のグラフ化について取り上げてみる。POSデータ分析にPI値を活用する場合の基本数式は、客単価(金額PI値)=PI値×平均単価であることはこれまで解説した通りである。では、この客単価をグラフ化した場合、どのようなグラフになるかであるが、これは、数式が示すように、横軸にPI値、縦軸に平均単価をとれば(どちらでも良い)、客単価はPI値×平均単価となるので、その面積となる。したがって、この面積が一定の頂点を結んでいけば、その線はきれいな双曲線となる。この面積が客単価そのものであり、客単価とは実は点ではなく、面積であり、曲線、双曲線の軌跡そのもので表すことができる。そして、ここから、客単価を上げるとは、この面積を広げ、双曲線を右上に移動することであることがわかる。実は、この双曲線は経済学でいう重要曲線のことであるといえ、客単価アップとは何を隠そう、需要の創造そのものであり、需用を創造した時、客単価はアップするといえる。

   さて、ここでは、このことをもう少し詳しく説明するために、以前、PI値Q&A集を作った時の内容を加筆修正して、できるだけ、わかりやすく2つの点に絞ってまとめてみたい。ひとつは、客単価グラフの斜めの曲線についての解説である。そして、もう一つは、客単価グラフの双曲線を右上にもってゆくコツについてである。これまの2回に渡るまとめにもなっていると思うので、ここで、客単価の要諦をしっかりつかんで欲しい。

   Q1.客単価グラフの斜めの曲線は何ですか。
   A.客単価(金額PI値)の平均値を結んだ曲線です。曲線上のすべての点が客単価の平均値になります。客単価=PI値×平均単価ですので、客単価が一定の時は、PI値が高くなれば平均単価は低くなり、平均単価が高くなれば、PI値は低くなり、常に客単価の形は変わりますが、面積は一定になります。すなわち、数式にすれば、y=1/xの双曲線となります。この双曲線は経済学でいえば需要曲線のことであり、この曲線は顧客のニーズ(PI値)と企業の供給(平均単価)とのかねあいで決まる曲線であり、この曲線を右上にもってゆくことが企業の需要創造であり、このことを一般的にマーケティングと呼んでいます。小売業ではこの客単価グラフにもとづいて、商品戦略を具現化することから、マーケティングというよりもマーチャンダイジングととらえています。すなわち、小売業でいうマーチャンダイジングとはまさにこの客単価の双曲線を右上にもってゆく行為であり、右上にいったときに、正しい方向でマーチャンダイジングが実現されたと判断します。ではこの中心点(平均値)はどのように決まるのでしょうか。それは基本的には時間と空間で決まります。すなわち、昨日よりも今日、先週よりも今週、先月よりも今月、昨年よりも今年が時間にもとづく評価です。一方、他の商品よりも、他の店舗よりも、他の企業よりもが空間という考え方です。そして、時間と空間での比較対象がなくなり、独自の目標設定になったとき、時空を超えた自己との対話(対決)がはじまります。PI値は最終的には時間、空間を超え、自己との対話(対決)にもとづく目標設定が最終的な到達点であり、それがもとめるべき双曲線の方向となります。

   Q2.客単価グラフの双曲線を右上にもってゆくコツは何ですか。
   A.顧客に対して素直になることです。客単価は企業側(平均単価)からのみ決定できることでなく、むしろ、顧客側(PI値)から決定されるといってもよいと思います。顧客の声、PI値に素直に耳を傾けることです。したがって、その商品の客単価=面積=双曲線を右上にもってゆく(客単価の面積を大きくする)には、第1にその商品をよく知ることであり、第2がその商品の購入顧客がどのようなアクションによって、どのように反応するかをよくつかむことです。そして、これらはすべてMD評価表の数字の変化(PI値、平均単価)に表れ、MD評価表の空間軸(商品どうしの関係、他の店舗との関係、他の企業との関係等)を読み取ることと、時間軸(昨日、昨週、昨年等)の動きの変化を読み取ることがポイントとなります。読み取るとはなぜMD評価表の数字が変化したかを検証することです。したがって、これらをひとりよがりに解釈するのではなく、可能な限り客観的に解明し、その検証を積みあげていってはじめて客単価を自らの力で変化させることができるようになります。できれば、客単価のグラフを見るときにMD評価表を時間、空間軸からじっくり検討し、素直に読み取って、できるだけ客観的に判断してから、あるいはその変化を頭に描きながら見ていただくとはやくコツが習得できるようになると思います。顧客の声はこの客単価そのものの中にあります。

   これで、3回に渡って取り上げてきた「メーカーの方、必見、PI値基礎講座」の3回に渡ったシリーズを終えたいと思う。今回取り上げた3つ、PI値の因果関係、PI値の検証方法のポイント、PI値における客単価の双曲線を理解すれば、POS分析におけるPI値の活用はほぼ完璧であるといえよう。あとは、PI値分析は客単価分析であり、需要側からのアプローチであるので、これにメーカー側からの供給サイドのアプローチをマーケティング調査データ等から補えば、小売業への提案がより実践的な内容となり、商談がスムーズに進むものと思う。また、今回、言及できなかったID-POS分析については、稿を改めて、来年の課題としてまとめてみたい。

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December 29, 2007 in 経済・政治・国際 |

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