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December 28, 2007

メーカーの方、必見、PI値検証のポイント、基礎講座その2!

   前回に引き続き、メーカーの方のためのPI値基礎講座、今回はその2である。前回はPI値を活用するポイントは客単価(金額PI値)=PI値×平均単価のマーチャンダイジングの基本数式に則ってPOSデータを解析し、原因と結果、目的と手段を取り違え、改善効果のでない提案にならないためのポイントを示した。今回は、もう一点、メーカーの方がよく陥りがちな、小売業への提案の際、問題となる点をまとめてみたい。その最大の問題点は問題の特定の仕方、原因の追及の仕方である。

   POSデータをPI値で解析すると客単価=PI値×平均単価の数式が示すように、結果が客単価で判断されるため、客単価がアップした場合は何が原因か、逆にダウンした場合も何が原因かが問題になり、その原因究明に入る。この時、メーカーの方が陥りやすい原因究明の仕方は、内部要因から究明してゆくよりも、外部要因から問題の原因を究明してゆくことになりがちな点である。どうしてもメーカーの場合は、膨大かつ綿密なマーケティング調査にもとづき、新商品を開発し、テストマーケティングを経て、小売業に商品の導入をはかっているため、マーケティング調査データが前提となった商品コンセプトとなり、問題はマーケティング戦略上の問題にあるのではと思いがちになるためであろうと思われる。したがって、ここから、客単価がアップした場合も、ダウンした場合もマーケティング調査が正しかった、正しくなかったという判断になりがちとなり、小売業への提案も自然、販促の強弱、ターゲット、タイミングのズレにあるのではという内容となりがちである。

   メーカーとしては、これはごく自然なアプローチであり、その問題の原因究明、それにもとづく提案は当然といえば、当然である。ただ、これを小売業側からみた場合、それは客数×客単価でいえば、客数改善の要素が大きく、客単価を改善することにはつながらない提案である場合が多い。なぜなら、客単価アップ、ダウンの原因は必ず、PI値の問題か、平均単価の問題に帰着でき、その数字を改善できない限り、客単価は1円もあがらないからである。POSデータを分析する意味は、客数を増加させることではなく、客単価を増加させることであり、顧客1人当りの売上、客単価をいかに改善できるかが最大のポイントである。そのためには、商品1品1品、カテゴリーひとつひとつを客単価=PI値×平均単価に分解し、客単価がアップした要因、ダウンした要因を商品1品1品で、カテゴリーひとつひとつで特定し、その要因をPI値に問題があるのか、平均単価に問題があるのかを突き詰め、その原因をまず、内部要因で特定することが先決である。そして、その後、内部要因で特定できない問題、補足すべき課題を外部要因で補強するというアプローチがPOSデータを解析した場合の自然の流れである。

   どうもメーカーの提案は逆のアプローチとなっている場合が多く、せっかくPOSデータを解析し、売上を客数×客単価に分解し、さらに客単価をPI値と平均単価に分解しているにもかかわらず、客単価がアップした要因、ダウンした要因を商品、カテゴリーを特定し、さらに、PI値に問題があるのか、平均単価に問題があるのかという要因分析を飛ばし、いきなり、原因をマーケティング調査にもとづいた外部要因にもっていってしまい、販促の改善による問題解決の提案となってしまうことをよくみかける。これでは、その後、客単価アップに結び付くかどうかは難しいといえ、仮説検証のPDCAサイクルが空回りしてしまいかねない提案となり、小売業のマーチャンダイジングの強化につながらない結果となってしまうといえよう。

   POSデータの解析をするのであれば、基本数式は客単価=PI値×平均単価であり、まず、客単価がアップしたり、ダウンした場合はその特定商品、特定カテゴリーを明確にし、次に、その特定商品、特定カテゴリーのPI値か平均単価どちらが強く働いたかを特定し、ここではじめて、その原因をまず、内部要因から分析し、次に、外部要因で補強し、その分析結果を受けて、様々な仮説を構築し、小売業にぶつけ、提案内容を高めて行くことがポントである。特に、内部要因は小売業側の協力がないと十分に解明できない場合があるので、POSデータの解析段階で、特定商品、特定カテゴリーを明確にし、PI値、平均単価どちらに問題があるのかを突き止めておくことが必要である。ここまで、POSデータの分析ができていれば、あとは、その原因を小売業、メーカー双方で内部要因、外部要因とつきつめ、小売業側がやるべきこと、メーカーが補えることを明確にし、仮説をつくってゆくことになろう。

   このように、POSデータ解析はPI値を活用すれば、客単価=PI値×平均単価に分解可能となり、客単価アップ、ダウンの原因を明確にするポイントが、まず、商品、カテゴリーの特定であり、次に、その要因がPI値か平均単価かどちらであるかを明確にすることであり、ここではじめて、まず、内部要因で原因を特定し、次に外部要因で補強するこという流れが小売業へ提案する際にはポイントであることが明確になる。どうも、この流れが逆の流れになっていることが、メーカー側の提案では多々見受けれられるので、再度、POSデータを特にPI値を活用して提案する際には、このような点を意識したいものである。

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December 28, 2007 in 経済・政治・国際 |

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