« オーケーストアに見る商品構成比、粗利率の現状! | Main | 第3四半期決算短信、マックスバリュ東海、西日本を見る! »

December 24, 2007

西友のクリスマスのちらしを見る、ファミリークリスマス!

   西友、LIVINのちらしが自宅に入った。毎週入るわけではないが、今回はクリスマス特集ということで、全館24時館営業の巣鴨店から比較的近いので、ちらしを多めにまいたものと思われる。1面を見ておやっと思った。ファミリークリスマスというキャッチフレーズとともに全面クリスマス関連のくくりできった商品分類となっており、通常の食品スーパーマーケットの商品分類での商品が全く訴求されていないことである。ちょうど同じ時期のサミットのちらしは同じクリスマス特集であるが、クリスマス分類に加え、総菜、冷凍食品など、通常の商品分類からのくくりからも商品訴求がされている。今回の西友のちらしは1面すべてがクリスマス分類での訴求であり、100%企画テーマ型ちらしといえよう。

   実際の西友の12/23から12/24までの3間通しのちらしの一面であるが、全体は9つの分類になっている。ローストチキン(5品)、ローストビーフ(3品)、ステーキ(4品)、サラダ(13品)、ピザ(4品)、オードブル(9品)、スパークリングワイン(8品)、寿司・刺身(8品)、デザート&フルーツ(14品)である。これに加え、クリスマスフラワーが397円均一でバラ5本、チューリップ5本などが赤いあざやかな写真で訴求されている。このように、通常の商品分類から、各単品を抽出し、訴求するのではなく、クリスマスに最も需要の高い単品を中心に新たに商品分類をくくり直しており、クリスマス期間中のみの数日間、大分類に匹敵する商品ボリュームとなる商品群を訴求したちらしといえよう。

   よく考えてみると、商品分類とは本来、このようにあるべきであり、顧客の需要を中心に商品分類を作ってゆくことが本筋であろう。食品スーパーマーケットでは通常、商品分類は素材が最優先になり、青果、鮮魚、精肉、加工食品、菓子、酒、日雑などと分類され、これに惣菜、日配等の生鮮3品の加工品が新たに加わって商品管理がなされると同時に、売場づくりもこの商品分類ごとに作られてゆく。顧客はこの商品分類の中から自分のメニューに必要なものをちょうどベルトコンベアからピックアップするようにカゴに入れてゆき、商品を購入している。顧客から見れば、食品スーパーマーケットの売場には何の分類もなく、工場の様々な部品が整理されて倉庫のように置かれているにすぎず、そこに何らかの意味、商品のくくりを見出すのは顧客個々の役割である。

   仮に、今回の西友のような分類を作るとなるとどのような方法があるだろうか。従来の商品管理、POS分析では恐らく難しいと思われる。通常のPOS分析ではPI値分析までできるが、このPI値は全体客数で割ったPI値であるため、全体の需要は把握可能であるが、個々の顧客の需要を把握するには、全体客数ではなく、様々なグルーピングされた客数での需要を把握することが必要であるからである。

   今回の西友の9つのカテゴリーの中のトップカテゴリーであるローストチキンは通常のPI値でもこのクリスマスの数字がトップクラスになると思われるが、この次に来るカテゴリー、そして、そのカテゴリーの中の重点商品については、客数を細分化し、グルーピングしてはじめて見えてくると思われる。したがって、ローストチキンの購入客で割ったPI値分析、いわゆるPPI分析を実施し、その顧客だけが購入する商品をきめ細かく分析する必要があり、このように分析してはじめて、このクリスマスにローストチキンを購入した顧客の本当の姿が見えてくるといえよう。

   たとえば、今回のクリスマス特集の9つの分類の中で恐らく、ローストチキンとの関連が高いと思われる主食として、ピザ、すし&さしみが考えられるが、西友は、ピザとして4品を訴求している。冷蔵の伊藤ハムのマルゲリータ、日本ハムの石窯工房、丸大の北海道日高モッツァレラの3社を298円で訴求し、カテリーナクックチーズ498円、ブラックタイガー59円、マッシュルーム148円を併売訴求している。これがPPIで分析して見て重点商品としてピックアップされるのか、それともさらにこれ以上の重点商品がこのクリスマス時期のピザの購入顧客に存在するのかがポイントとなろう。

   同様に、すし&さしみでも、寿司のメインを1280円で訴求し、1980円と手巻き寿司650円の3品のみの寿司の訴求であるが、ひょっとすると980円、780円、580円の方がこのクリスマス時期の購入顧客のみで見た数字は高いかもしれない。刺身でも1980円をメインに、たらばがにの650円、まぐろ大ばち278円、いくら698円、ミツカン五目ちらし278円を関連訴求しているが、1980円ではなく、寿司と同じ1280円であるかもしれないし、関連訴求もさらに重点商品がこの寿司・刺身だけの顧客、ローストビーフの顧客で割ったPI値で算出したPPIではさらにあるかもしれない。

   このように、これまで何気なく食品スーパーマーケットの通常の商品分類に加え、今回の西友のクリスマスのちらしに見るがごとく、その時期、企画特有の商品分類をつくり、ちらしでは普通に訴求してきたが、これを従来のPOS分析に加え、様々にグルーピングされた顧客のPI値、すなわち、PPIでくくってみると新たな分類の構築につながったり、その分類の重点商品の見直しにつながったりすることに発展し、最終的には食品スーパーマーケットの現状の商品分類の再構築につながってゆくように思える。今回はたまたま西友のクリスマス特集のちらしが舞い込んできたが、そんなことをこのクリスマス特集のちらしを見て考えてみた。

◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇◇
Mixi(ミクシィ)に食品スーパーマーケット最新情報のコミュニティを創設!(現在293人)
週間!食品スーパーマーケット最新情報:まぐまぐ!スタート(現在985人)
PI研厳選!オリジナルe-book、CD 発売!

December 24, 2007 in 経済・政治・国際 |

TrackBack


Listed below are links to weblogs that reference 西友のクリスマスのちらしを見る、ファミリークリスマス!:

Comments

Post a comment