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December 30, 2007

サミット、年末商戦のちらしを見る!

   いよいよ年末商戦スタートである。年末は12/29、12/30、12/31の3日間であり、この3日間だけは、食品スーパーマーケットは年間最高の客数となり、客単価となる。しかも、客単価=PI値×平均単価であるが、PI値がアップするというよりも、平均単価が異常に高くなり、客単価アップとなるのが年末商戦の特徴である。したがって、この年末商戦のちらしのポイントは客数と平均単価の年間最大値をめざすことがポイントとなる。

   さて、たまたま、自宅にサミットの年末商戦のちらしが入ってきたので、このちらしをもとに、サミットの年末商戦の状況を見てみたい。サミットのちらしは年末商戦を1日早めてスタートしており、12/28から12/31までの4日間のちらしとなっているのが特徴である。同時期に自宅に入った西友のちらしを見ると、12/29から12/31までの3日間のちらしであり、12/28からスタートは通常よりも1日早い年末商戦のスタートであり、周辺の競合店に先駆けて、12/28に来店を促し、本番の12/29から12/31までの年末商戦を有利に戦おうという意図があると思われる。

   また、本番に備えて、各売り場に予行演習をさせ、オペレーションのチェックをかね、本番をスムースに乗り切ろうというプレ年末商戦の意図もあると思われる。特に、年末3日間は通常の2倍、3倍の客数となることから、重点商品がことごとく欠品し、夕方以降、品薄になったり、レジ最優先となり、品出しが十分にできないなど、オペレーションに支障をきたし、莫大なチャンスロスにつながるので、12/28にプレ年末商戦をスタートさせるのは良いアイデアであるといえよう。

   そのサミットのちらしを見ると、一面の左端、1/4のスペース縦いっぱいにポイント5倍の案内を載せており、しかもそのトップは12/28、朝9時から閉店までの終日ポイント5倍セールを予告している。12/28から本気で集客をはかる訴求であり、プレ年末商戦を超え、1日前倒しでの年末商戦スタートといえよう。下のスペースでもポイント5倍を訴求しているが、ここでは12/29から12/31までの年末特別企画の早朝タイムサービスの朝9時から朝11時までのポイント5倍である。このようにポイント5倍による集客を効果的に年末商戦に活用しており、客数アップは商品よりも、ポイント5倍に照準を合わせたちらし訴求となっているのが特徴といえる。

   したがって、1面、残り3/4のスペースでは、商品の全面訴求となるちらしであるが、PI値よりも平均単価に重点をおいたちらしとなっており、明確な客数と平均単価を意図したちらしといえよう。その内容であるが、家族が揃う、お正月というというタイトルを真ん中に掲げ、左にお刺コーナー、右にすき焼きコーナー、右下にステーキコーナーをとっている。お刺身コーナーでは本まぐろ、地中海産中トロ、100g1,480円(g14.8円)、太平洋産めばちまぐろ中トロ、100g680円(g6.8円)、太平洋産大めばちまぐろ赤身、100g298円(g2.98円)を色鮮やかなまぐろの赤の写真入りで訴求しており、まさに平均単価最高を目指した商品訴求である。同様に、右側のすき焼きコーナーでは、黒毛和牛(国内産)かたしゃぶしゃぶ用100g683円(g6.83円)、1パック1980円、黒毛和牛(国内産)かたロースうす切り100g850円(g8.5円)と、ここでも黒毛和牛を全面に出し、平均単価アップを意図した商品訴求となっている。また、右下ではステーキコーナーとなっており、黒毛和牛を除く国内産牛サーロインステーキ用が3割引きでの訴求であり、これも平均単価の最も高いステーキの価格訴求であり、平均単価アップを意図した訴求であるといえよう。

   これ以外にも1面には平均単価アップを意図した商品が訴求されており、えび・かにコーナーではロシア産たらばがにスライスが420g1,980円(g4.71円)、ロシア産たらばがに肩1kg3,980円(g3.98円)に加え、いちご1パック498円、2パック980円と980円を若干お買い得にし、平均単価アップをいちごでも訴求している。また、面積はあまり大きくとってはいないが、黒毛和牛(国内産)焼肉用100g645円(g6.45円)、245g以上を1パッ1,580円と平均単価アップ商材である焼肉も訴求している。

   一方、裏面では、正月商材特有の蒲鉾、伊達巻、おせち材料に加え、お買い忘れはございませんか?というキャッチコピーとともに、日配、グロサリー、日用雑貨が訴求され、さらに、酒が祝い酒とビールを主体に訴求された正月商材の訴求となっているのが特徴である。

   このようにサミットの年末商品のちらしは、裏面は正月商材中心の年末商戦特有のちらしとなっているが、表面は、明確に1日前からの本格的な集客をはかるポイント終日5倍を12/28のみかけ、その後の3日間の年末商戦も午前中に集客をはかるポイント5倍を入れおり、まずは客数アップを強力に訴求している。そして、右面では明らかに平均単価アップを意図した商品訴求となっており、客単価アップを平均単価アップで押し上げる訴求であり、年末商戦の特徴を最大限に引き出すちらしとなっているのが特徴である。このちらしをもとに、12/30か12/31に年末のサミットの売場をじっくり視察してみたいと思う。


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