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January 29, 2008

日経MJ、1/28、日経POSデータ分析2007を公開!

   1/28の日経MJに昨年2007年度の1年間の新製品売れ筋ランキングが公表された。通常は毎週金曜日に先週のデータが掲載されるが、今回は、2007年度の1年間に渡っての集計データである。週間版は、客単価(1,000人当り販売金額)、平均単価、カバー率のみのデータを客単価でランキングした新製品が公開されるが、この1年間のまとめに関しては、新たにPI値(1,000人当りの販売個数)が加わり、カバー率が非公表となる。また、公開部門も酒類が加わり、家庭用品が化粧品と家庭用品に分かれての公表となる。

   2007年度、年間ランキング、No.1は、化粧品部門のフェースアップパウダー<ミラノコレクション2008>24g(カネボウ化粧品)、客単価1,405円(1人当たり1.450円)であった。平均単価は何と9,332円であり、当然、PI値は低く、0.015%であり、通常の2,000人/日クラスの食品スーパーマーケットで1日0.3個、3日で1個売れるか売れないかの商品であるが、平均単価が10,000円近い数字であり、客単価No.1の1,405円となった。

   No.2は、その他食品部門のヤクルト65ml×5(ヤクルト本社)、客単価1,140円であった。平均単価168円、PI値0.68%とPI値が極めて高いのが特徴であり、2007年度の全新製品の中でNo.1のPI値である。これも2,000人/日の食品スーパーマーケットで換算すると、1日15個弱であり、先のフェースアップパウダーとは対照的な新製品である。このように、客単価は平均単価アップか、PI値アップかのどちらも正しい戦略であり、商圏環境、顧客のニーズにより、戦略的に品揃えしてゆくことがポイントである。客単価1,000円を超えた新製品は1年間でこの2品だけであり、いかに、客単価1,000円が高い数字であるかがわかる。

   ちなみに、客単価1,000円以上の超Aクラスの新製品はこの2品であるが、500円以上のAクラスの新製品はこの2品を除き14品である。客単価Bクラスの300円以上は17品、Cクラスの200円以上は17品であり、客単価を超A、A、B、C合計でちょうど50品である。2007年度も1年間で数々の新製品が登場したと思うが、客単価200円を超える新製品はわずか50品であり、いかに顧客からの支持を獲得することが難しいかがわかる。

   ここで、客単価Aクラスの500円以上の新製品14品を参考に全部あげてみると以下の通りである。メグミルク牛乳紙パック1L(日本ミルクコミュニティ)、客単価962円、HAKUメラノフォーカス245g(資生堂)、客単価858円、朝のフレッシュロースハム38g×4(伊藤ハム)、客単価810円、SK-Ⅱサインズトリートメントトータリティ80g(マックスファクター)、客単価808円、リバイタルクリームエンサイエンス(資生堂)、客単価699円、SK-Ⅱホワイトニングソースダームデフィニション50ml(マックスファクター)、客単価615円、ザ・ゴールド350ml×6缶、客単価612円、スタイルフリー350ml×6缶(アサヒビール)、客単価607円、ジョッキ生350ml×6缶(サントリー)、客単価603円、ブルガリアヨーグルトLB81そのままでプレーン500g(明治乳業)、客単価594円、メグミルク毎日骨太3つのチカラ紙パック1L(日本ミルクコミュニティ)、客単価545円、金麦350ml×6缶(サントリー)、客単価530円、黒烏龍茶PET1L(サントリー)、客単価523円、おーいお茶PET500ml(伊藤園)、客単価518円となる。

   この上記14品の客単価500円以上の新製品をPI値と平均単価でグラフ化すると、PI値が高くて平均単価が低い新製品と平均単価が高く、PI値が低い新製品に大きく分かれる。この内、PI値が高い商品に属するものが、PI値0.3%以上で見ると、おーいお茶、メグミルク牛乳、ブルガリアヨーグルトであり、平均単価が高い商品に属するものが、平均単価500円以上で見ると、ザ・ゴールド、スタイルフリー、ジョッキ生、金麦、HAKUメラノフォーカス、SK-Ⅱサインズトリートメント、リバイタルクリーム、SK-Ⅱホワイトニングソースである。平均単価が高く、客単価の高いものが酒類部門、化粧品の全品であり、この2部門に集中していることがわかる。

   残念ながら、客単価Aクラスの500円を超える新製品が2007年度の1年間に1品もなかった部門があり、菓子部門と家庭用品部門である。この2部門については、ベスト3を見てみてみると、菓子部門ではNo.1がじゃがりこサラダ60g(カルビー)、客単価357円、No.2がキットカットミニファミリーサイズ15枚(ネスレコンフェクショナリー)、客単価353円、No.3がキシリトールガムファミリーボトル<ニューライムミント>150g(ロッテ商事)、客単価307円であった。また、家庭用品分門では、No.1はマミーポコパンツL36枚(ユニチャーム)、客単価264円、No.2がネピアティッシュ200組5コパック(王子ネピア)、客単価254円、No.3がネピアネピネピティッシュ160組5コパック(王子ネピア)、客単価251円であった。

   このように、毎週毎週、本ブログでも取り上げている日経MJの新製品週間ランキングの総まとめともいうべき、2007年度の年間版が公開されたが、年間で見て、客単価1,000円(1人当り1円)を超える新製品はわずか2品、500円でも14品あり、客単価500円の壁が厳然とあるように見え、客単価500円がいかに大きな数字であるかがわかる。また、この500円を超えるには、PI値アップと平均単価アップの戦略があり、どちらも、実際、500円を超えた新製品があり、バランスよく育成してゆくことがポイントである。今週もこの金曜日には週間新製品ランキングが公表されると思うが、今後、どのような新製品が登場するか楽しみである。

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January 29, 2008 in 経済・政治・国際 |

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