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February 28, 2008

ID-客数PI値と来店頻度(購入頻度)の違い!

    客数とは奥が深い。最近、IDに触れる機会が多くなり、客数とIDの関係を考えることが多くなった。本ブログでも、すでに何回もとりあげているが、とりあげるたびに新たな発見があるし、IDを把握する意義が明らかになる。IDが把握できなかったときは客数とはレジ通過客数のことであり、レジで発生するレシート枚数のことであった。これ以外に客数を把握する方法がなかったことにもよるが、IDを意識することがあまりなかった。約10年以上も前にポイントカードを活用したOne To Oneマーケティングに取り組んだ時も、IDよりも、客数=レシート枚数を重視していたように思う。

   もちろん、IDを前提としなければ、初回購買、リピートという定義そのものが成り立たないので、IDを活用しなかったわけではないが、感覚としてはIDよりも客数に意識がいっていたと思う。ところが、最近、約10数年ぶりに、ポイントカードを活用したID-POS分析に本格的に取り組むようになって、客数よりも、IDを強く意識するようになった。以前、本ブログでも取り上げたが、PI値もIDとの関係でみれば、ID-PI値=購入頻度(来店頻度)×PI値と定義できる。ID-PI値は買上点数÷ID数のことであり、購入頻度は客数÷ID数のことであるので、購入頻度×PI値は(客数÷ID数)×(買上点数÷客数)となり、=買上点数÷ID数=ID-PI値となる。これがID-POS分析の基本公式のひとつとなるが、実は、この公式は別の角度から見ると、もっとおもしろい式に変形ができる。

   購入頻度とは客数÷ID数のことであり、客数はレシート枚数でもあるので、購入来店回数のことである。したがって、それをID数で割れば、1ID当たりの購入来店回数であり、レシート枚数となる。簡単な事例を示せば、Aさんが1週間に1回の時は購入頻度は1/1=100%であるが、1週間に2回の場合は2/1=200%=2回となる。Aさんが1週間に1回、Bさんが2回であれば、この2人の購入頻度は3/2=150%となる。当然、これにPI値をかければ、ID当りのPI値、ID-PI値となる。

   さて、ここからが、このブログの本題であるが、購入頻度をひっくりかえしたらどうであろうか。すなわち、1/購入頻度である。式では1/(客数÷ID)であるので、=ID÷客数となる。これはいったい何だろうか。意味的には1回当たりのID数であるので、レシート1枚当たりのID数となる。なんだか意味がよくわからない指標であるが、よく見るとこれは客数PI値の一種ともとれる。もともと、客数PI値は(グループ客数÷全体客数)のことであり、分母が全体客数の場合であるので、このID数÷客数も客数PI値=ID-客数PI値と考えれば良いのはないかと思う。

   PI値も分解すれば、PI値=客数PI値×PPIであり、この時の客数PI値はグループ客数÷全体客数、PPIは買上点数÷グループ客数であるので、グループ客数がID数になっても問題ないといえよう。ID-PI値がID数当たりの買上点数であるので、PI値=客数PI値×PPI同様、ID客数PI値を用いれば、PI値=ID-客数PI値×ID-PI値となり、PI値をIDの客数PI値とIDのPI値で説明できるようになり、PI値とIDの関係がより明確になる。

   これまでの、購入頻度を使った場合は、ID-PI値=購入頻度×PI値となり、PI値を説明するよりも、ID-PI値を説明する式であったが、このPI値=ID-客数PI値×ID-PI値はまさにPI値を説明する式であるので、PI値とIDとの関係をより分かりやすく、説明しているように思う。この式を言葉で表現すると、PI値を上げるには、ID-客数PI値をアップさせるか、ID-PI値をアップさせるかがポイントであり、ID-客数PI値をアップさせるには、ID-客数PI値がID数÷客数であるので、ID数を増やすことがポイントであり、ID-PI値を増やすには、ID-PI値が買上点数÷ID数であるので、ID当りの買上点数を増やすことがポイントとなる。

   どちらも、IDに着目し、IDの数かID当たりの買上点数を増やすことがPI値を引きあげる要因となり、マーチャンダイジングを考える際、IDに焦点を絞った対策が明確になり、客数という、ややぼやけた指標からIDという明確な指標に意識が絞られ、場合によっては、IDに直接働きかける、まさにダイレクトマーケティングにもつながるテーマとなり、IDを把握する意義が明確になると思う。

   その意味でこれまで、ID-PI値=購入頻度×PI値を使ってきたが、購入頻度の逆数であるID-客数PI値を用いたPI値=ID-客数PI値×ID-PI値という公式もID-POS分析の中で活用していき、より、PI値とIDの関係=客数とIDの関係をわかりやすく、実践的に活用していけるのではないかと思う。

   ID-POS分析はまだまだ始まったばかりであり、今後、この公式のような数式、指標が無限に登場してくることになると思うが、できるだけ、わかりやすく、実践的な数式、指標を開発してゆきたいと思う。全体客数=レジ通過客数=総レシート枚数しか把握できない時代は単純、シンプルであったが、IDが把握できるようになると、指標、公式が無限となり、どの指標がどの場面に最も有効なのかを見極めながら活用してゆく必要があるといえ、実に客数は奥が深いと改めて感じる。

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